انسجام دستوری در تبلیغات فارسی و انگلیسی (مطالعه موردی: فراورده‌های غذایی)

1. مقدمه

زبان قوی‌ترین ابزار ارتباطی است و نقش‌های مختلفی را ایفا می‌کند که یکی از آن‌ها نقش ترغیبی است^[1] (یاکوبسن[2]، ۳۱:۱۳۸۰) و «آن عنصر ارتباطی که بیش از همه از نقش ترغیبی زبان برای اهداف خود در جامعه مدد می‌جوید، تبلیغ بازرگانی است» (کاظمی و ارمغانی، 1394: 1). امروزه تبلیغات نقش بسیار مهمی در زندگی انسان و بسیاری از جنبه‌های فعالیت جوامع ایفا می‌کند، به گونه‌ای که کمتر کسی را می‌توان یافت که با تبلیغات سروکار نداشته باشد و در معرض تبلیغات قرار نگرفته باشد. این تبلیغات می‌تواند تصویری بر روی بیلبورد باشد، یا در قالب پیام‌ بازرگانی تلویزیونی یا رادیویی یا به ‌صورت نوشته‌ای بر روی بسته‌بندی کالاها در مغازه. به دلیل نقش انکارناپذیر و اهمیت بارز تبلیغات در زندگی انسان امروزی، متونی که در این حوزه نگاشته می‌شوند نیز به همان میزان دارای نقش اهمیت هستند.

از دیدگاه زبان‌شناسی نقشگرا، یکی از مهمترین معیارهای معنامندی و اثرگذاری متون بحث انسجام متن است، زیرا باور بر این است که حضور عوامل انسجامی باعث متنیت متن می‌شود و متن را از غیرمتن متمایز می‌سازد (Halliday & Hassan, 1976: 229)؛ به عبارت دیگر، متن تنها در صورتی می‌تواند متنیت داشته باشد که به صورت مجموعه‌ای منسجم و به‌هم‌پیوسته باشد. متون تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنا نیستند. از آنجا که یک متن تبلیغاتی می‌بایست در مدت زمانی کوتاه، به سبب هزینۀ هنگفت پرداخت‌شده، بیشترین حجم اطلاعات ممکن را به‌ شکل ترغیب‌کننده و تأثیرگذار ارائه نماید، احتمال دارد این فشردگی زمانی در بیان منسجم آن أثرگذار باشد. بر این اساس، با توجه به اهمیت متون منسجم و تأثیرگذار تبلیغاتی و نیز نقش کلیدی عوامل انسجامی در این متون، در پژوهش حاضر به بررسی انسجام دستوری در متون تبلیغاتی فرآورده‌های غذایی در ایران و کشورهای غربی انگلیسی‌زبان پرداخته می‌شود.

هدف پژوهش حاضر آن است که نقش عوامل انسجام دستوری را در گزیده‌ای از متون تبلیغات رسانه‌ای (اعم از تلویزیون، رادیو و اینترنت) فارسی و انگلیسی بررسی و با هم مقایسه نماید. در این مطالعه، از روش نمونه‌برداری تصادفی استفاده شده و داده‌های پژوهش شامل 50 نمونه از متون تبلیغاتی فرآورده‌های غذایی در ایران و 50 نمونه از متون تبلیغاتی فرآورده‌های غذایی در کشورهای غربی انگلیسی‌زبان است. تحلیل این متون در چارچوب نظریۀ انسجام مطرح‌شده توسط هلیدی و حسن (1976) انجام می‌گیرد و در این راستا انواع ابزارهای انسجام دستوری به‌کاررفته در آنها، شناسایی و واکاوی می‌گردد. از آنجا که طبق جستجوهای صورت گرفته، تاکنون پژوهشی دربارۀ انسجام در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی یافت نشده است، می‌توان ادعا کرد که پژوهش حاضر گشایندۀ راهی نو در این زمینه و سرآغازی بر انجام پژوهش‌های بیشتر در این حوزه باشد. همچنین، لازم به ذکر است که یافته‌های این پژوهش می‌تواند به شرکت‌های تولیدکننده و عرضه‌کنندۀ انواع کالاها و خدمات، به‌ویژه در عرصۀ مواد و فرآورده‌های غذایی، کمک کند تا متون تبلیغاتی خود را منسجم‌تر و اثرگذارتر بنگارند و از یافته‌های علم زبان‌شناسی و به‌ویژه رویکرد نقش‌گرایی در زمینۀ تبلیغات بهره گیرند.

 

2. پیشینۀ پژوهش

در این بخش از مقاله مهمترین پژوهش‌های انجام‌شده در زمینۀ متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی را از نظر می‌گذرانیم. یکی از مطالعات پیشتاز و مورد توجه در زمینۀ گفتمان تبلیغاتی را می‌توان پژوهش لیچ^[3] (1966) دانست که ابزارهای زبانی استفاده‌شده توسط نویسندگان و طراحان تبلیغات نمایشی را بررسی کرده است. لیچ از مهم‌ترین ویژگی‌های گفتمان تبلیغاتی این موارد را برشمرده است: بسامد پایین کلمات دستوری، مانند حروف تعریف، افعال کمکی و ضمایر، ارجحیت اسامی به افعال و صفات، اسم‌سازی زیاد بر ترکیبات گزاره‌ای. در پژوهشی جامع‌تر، گیس^[4] (1982) به واکاوی ابزارهای زبانی مورد پسند تهیه‌کنندگان تبلیغات تلویزیونی پرداخته است. او با مطالعۀ برخی از ویژگی‌های زبانی رایج در زبان تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده، مهمترین ویژگی‌های آنها را کاربرد تشبیهات مقایسه‌ای، اسامی مرکب، و اسامی قابل شمارش در مقابل اسامی غیرقابل شمارش می‌داند. در یکی از تازه‌ترین مطالعات، کارلسون^[5] (2015) گفتمان تبلیغات بازرگانی را از دو دیدگاه زبانی (چگونگی ارائه پیام­های ترغیبی در تبلیغات) و اجتماعی (چگونگی تغییرات اجتماعی در گذر زمان) بررسی کرده و دریافته است که تبلیغ‌کنندگان با استفاده از راهبردهایی همچون خطاب مستقیم، ارجاعات برون‌متنی و یا واردکردن شرکت‌کنندگان ثانوی در رساندن پیام، مخاطبان خود را ترغیب می‌کنند.

پیرامون تبلیغات فارسی نیز پژوهش‌هایی هرچند اندک انجام شده است که در ادامه به تشریح برخی از آنها می‌پردازیم. وهابیان (۱۳۷۶) به بررسی ویژگی‌های آوایی، واژگانی و نحوی تبلیغات بازرگانی از دیدگاه زبان‌شناسی پرداخته و دریافته است که آگهی‌های بازرگانی فارسی از توازن آوایی، واژگانی و نحوی برخوردار بوده است. اگرچه جناس و استعاره در آگهی‌ها کمابیش به کار می‌رود، به دلیل کلیشه‌ای‌ بودن تاثیر چندانی در جلب توجه مخاطبان ندارد. توفیقی (۱۳۸۳) به بررسی کارگفت‌های ترغیبی در سه زمینۀ تبلیغی، شامل محصولات خوراکی، لوازم خانگی و محصولات آرایشی ـ بهداشتی پرداخته است. یافته‌های این پژوهش بیانگر آن است که ویژگی‌های خاص یک زمینۀ تبلیغی و نیز نوع و نحوۀ نگرش مخاطبان خاص در هر زمینۀ تبلیغی، نقش تعیین‌کننده‌ای در شیوۀ به‌کارگیری کارگفت‌های ترغیبی از سوی تبلیغ‌گران دارد. در رابطه با ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی تبلیغات نیز چندین مطالعه انجام شده که یکی از آن‌ها را می‌توان در پژوهش میرشاهی (۱۳۸۳) دید که در آن به تحلیل روابط بینامتنی تبلیغات تجاری می‌پردازد. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که معانی پیام‌های تبلیغی کم‌دوام که بر مفاهیم احساسی تأکید می‌کنند، با معنای پیام‌های تبلیغاتی بادوام که بر مفاهیم عقلانی تأکید دارند، متفاوت است. در زمینۀ تبلیغات در بیلبوردهای تبلیغاتی نیز پژوهش‌هایی انجام گرفته که نمونه‌هایی از آن را می‌توان در مطالعات کاظمی و ارمغانی (۱۳۹۴ و 1396) مشاهده کرد. این پژوهشگران به بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی و فنون اقناع پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش بسزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند و نیز از میان فنون اقناع، فنونی از قبیل ادعای صریح، نحوۀ دسترسی و پیوند کاربرد چشمگیری دارند.

 

3. پایگاه نظری پژوهش

نظریۀ انسجام را نخستین بار، هلیدی و حسن (1976) در کتابی با عنوان «انسجام در انگلیسی^[6]» و در چهارچوب زبان‌شناسی نقشگرا مطرح کردند. از آنجا که رویکرد نقشگرایی زبان را به مثابه ابزار ارتباطی می‌بیند و واحد تحلیل را فراتر از سطح جمله می‌داند، مفهوم «متن» در این رویکرد از اهمیت اساسی برخوردار است (آقاگل‌زاده، 1390: 5ـ6). از این رو، نظریۀ انسجام به توصیف و تحلیل عوامل به‌وجودآورندۀ متنیت می‌پردازد که همانا عوامل انسجامی است. این عوامل به سه دستۀ کلی تقسیم می‌شوند: دستوری، واژگانی، پیوندی.

 

1.3. انسجام و ابزارهای انسجامی

انسجام یک مفهومِ معنایی است و به روابط معنایی موجود میان عناصر درون متن گفته می‌شود که آن را به عنوان متن مشخص می‌کند. انسجام زمانی برقرار می‌شود که تعبیر و تفسیر عناصری از متن به تعبیر و تفسیر دیگر عناصر وابسته باشد (Halliday & Hassan, 1976: 4). هلیدی و حسن  بر آنند که متن را نباید واحدی دستوری یا ساختاری دانست، بلکه باید آن را واحدی معنایی در نظر گرفت. به نظر آنها، متن به هر پیامی، چه گفتاری و چه نوشتاری، اطلاق می‌شود که صرف نظر از اندازۀ آن، کلی واحد را تشکیل دهد. متن ممکن است به‌صورت نظم یا نثر، گفتگو یا تک‌گویی باشد و از لحاظ شکل و اندازه نیز نمی‌توان قالب محدود و مشخصی برای آن در نظر گرفت. بنابراین، از ضرب‌المثل تا نمایش‌نامه یا از فریاد آنی برای کمک تا بحث بسیار طولانی و یک‌روزه در گردهمایی، هرکدام می‌توانند متن باشند و متن درواقع می‌تواند در هر اندازه و به هر شکل نمود یابد.

از دیدگاه هلیدی و حسن (1976: 2) مهم‌ترین ویژگی و تنها تمایز متن از غیرمتن «متنیت»^[7] است؛ یعنی آن چه باعث تمایز متن از غیرمتن می‌گردد و سبب ایجاد متنیت می‌شود، مشخصه‌های زبانی خاصی است که میان جملات متن وجود دارد و به شناخته­شدن آن به‌عنوان متن کمک می‌کند. این مشخصه‌های زبانی خاص همان عوامل و روابط انسجامی هستند که در درون متن یا بین جملات قرار دارند. مفهوم بنیادی که در تجزیه و تحلیل انسجام متنی به کار می‌رود، مفهوم گره^[8] است که ارتباط بین دو عنصر را بیان می‌کند:

 

• Wash and core six cooking apples. Put them into a fireproof dish (Halliday & Hassan, 1976: 2).

 

در این مثال، وجود واژۀ them در جملۀ دوم، پیش‌فرضی را ایجاد می‌کند و این پیش‌فرض در جملۀ اول به واژۀ apples برمی‌گردد و این ارتباط بین‌جمله‌ای، گره انسجامی را در این متن به وجود می‌آورد.

از دیدگاه هلیدی و حسن (1976: 293)، متن یک واحد دستوری مثل بند یا جمله نیست و اندازۀ مشخصی هم برای آن تعریف نشده است، بلکه یک واحد معنایی است. آنها آن ویژگی متنیت را در ایجاد متن ضروری می‌دانند که در نتیجۀ وجود عوامل (یا روابط) انسجامی شکل می‌گیرد. این عوامل را گاه ابزارهای انسجامی^[9] نیز می‌نامند. بخشی از متنیت و انسجام از طریق عوامل دستوری و بخش دیگر به‌واسطه عوامل واژگانی و همچنین عوامل پیوندی ایجاد می‌شود. در شکل 1 انواع گوناگون ابزارهای انسجامی مطابق با آنچه که هلیدی و حسن (1976: 303) بیان کرده‌اند، نشان داده شده است.

شخصی اشاره‌ای مقایسه‌ای

اسمی فعلی بندی

اسمی فعلی بندی

تکرار هم‌معنایی واژۀ شامل واژۀ عام

تقابل معنایی رابطۀ جزء‌به‌کل/جزء‌به‌جزء هم‌شمول/زیرشمول تعلق به یک حوزۀ معنایی

ابزارهای انسجامی

دستوری

واژگانی

پیوندی

ارجاع     حذف     جانشینی

افزایشی تقابلی علّی زمانی

بازآیی       باهم‌آیی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. انواع ابزارهای انسجامی

 

 

 

شکل (1): انسجام دستوری

3ـ2. انسجام دستوری

همان‌گونه که در شکل 1 دیده می‌شود، انسجام دستوری به سه دستۀ ارجاع، حذف و جانشینی تقسیم می‌شود که در ادامه به معرفی هر یک از آنها می‌پردازیم.

 

3ـ2ـ1. ارجاع

در هر زبان، عناصر خاصی هستند که دارای خاصیت ارجاعی­اند؛ به بیانی واضحتر، این عناصر به خودی خود معنی ندارند، ولی برای تعبیر و دریافت معنی آنها باید به عنصر دیگری در متن مراجعه کرد. در واقع ارجاع یک نوع رابطۀ معنایی است که میان عنصر ارجاع (مراجعه‌کننده) و مرجع (مراجعه‌شونده) آن برقرار می‌گردد  و نقش بسیار مهمی در تعبیر معنایی متن دارد (Halliday & Hassan, 1976). مطابق با آنچه که هلیدی و حسن (1976: 31) بیان کرده‌اند انواع ارجاع با توجه به جایگاه مرجع نسبت به عنصر ارجاعی، به دو صورت است: ارجاع برون‌متنی (برون‌مرجعی) یا موقعیتی و ارجاع درون‌متنی (درون‌مرجعی) که در شکل 2 به نمایش درآمده است.

                       

شکل (2): انواع ارجاع به­لحاظ جایگاه مرجع

از دیدگاه هلیدی و حسن (1976) ارجاع به سه دسته‌ تقسیم می‌شود:

۱) شخصی: این نوع ارجاع بیانگر ارتباط میان عنصر ارجاعی و مرجع آن با توجه به مقولۀ شخص و نیز نقش آن در موقعیت گفتار است. این نوع ارجاع دارای سه زیرمقوله است: الف) ضمایر شخصی؛ ب) مشخصگرهای ملکی که معمولاً صفات ملکی نیز نامیده می‌شوند؛ ج) ضمایر ملکی.

۲) اشاره‌ای: ارجاع اشاره‌ای اساساً نوعی اشاره­کردن گفتاری است. این ارجاع، بر اساس دوری و نزدیکی گوینده نسبت به مرجع به دو دسته تقسیم می‌شود. واژه‌های زیر نمونه‌هایی از ارجاع اشاره‌ای هستند: این، آن، اینها، آنها، اینجا، آنجا، حالا و سپس.

۳) مقایسه‌ای: این نوع ارجاع نیز همانند ارجاع شخصی و اشاره‌ای باعث انسجام می‌شود، زیرا براساس مقایسۀ دو یا چند عنصر باعث به‌وجودآمدن ارتباط در بین جملات متن می‌گردد. این نوع ارجاع به دو دستۀ مقایسه‌ای عام و مقایسه‌ای خاص تقسیم‌بندی می‌شود. در ارجاع مقایسه‌ای عام، دو عنصر بدون درنظرگرفتن ویژگی خاص، براساس تشابه یا عدم تشابه با یکدیگر مقایسه می‌شوند. بنابراین، دو عنصر زبانی ممکن است نسبت به یکدیگر دارای یکی از حالات زیر باشند:

• یکسانی (همان، برابر، یکسان، یکی، ...)
• شباهت (مثل، مانند، شبیه، مشابه، خیلی شبیه، ...)
• تفاوت (متفاوت، فرق، دیگر، غیراز، سایر، ...)

در ارجاع مقایسه‌ای خاص، همانند ارجاع مقایسه‌ای عام، مرجع وجود دارد که بتوان در مقایسه با آن، برتر، پایین‌تر و یا مساوی با آن را سنجید. این نوع ارجاع شامل شمارشی و توصیفی است. به عبارت دیگر ارجاع مقایسه‌ای خاص براساس کمیت و کیفیت صورت می‌گیرد (Halliday & Hassan, 1976).

 

3ـ2ـ2. جانشینی

از دیدگاه هلیدی و حسن (1976) هنگامی که عنصری به جای عنصر دیگر در متن جایگزین شود، به آن جانشینی گفته می‌شود. درواقع، جانشینی و حذف نوع دیگری از روابط انسجامی هستند که به دو صورت متفاوت ظاهر می‌شوند. اساساً جانشینی و حذف، فرآیند یکسانی دارند. به بیان روشن‌تر جانشینی، جایگزینی یک مقوله با مقولۀ دیگر است و حذف، از جهاتی شبیه به جانشینی است و آن زمانی است که مقوله با هیچ مقولۀ دیگری جایگزین نمی‌شود. شایان ذکر است که نحوۀ عملکرد این دو با هم متفاوت است و دربارۀ حذف سازوکار پیچیده‌تری عمل می‌کند.

اگر بخواهیم تفاوت جانشینی با ارجاع را بیان کنیم، باید بگوییم که جانشینی رابطة بین مقولات زبانی مانند واژه­ها، اسم‌ها، گروه‌های اسمی و ... است و به بیانی روشن‌تر، جانشینی رابطه‌ای در سطح دستور و واژه­ها یا صورت‌های زبانی است، در حالی که ارجاع رابطه‌ای در سطح معناست. به عبارتی دیگر، عنصر جانشین باید دارای نقش ساختاری مشابهی با عنصری باشد که جایگزین آن شده است. از نظر انسجام متنی، جانشینی شبیه به ارجاع است، چراکه جانشینی در ذات خود حالت مرجع درون‌متنی از نوع پیش‌مرجعی دارد و بین عناصر زبانی بخش‌های متن ارتباط منسجمی برقرار می‌کند، برای مثال:

 

2) My axe is too blunt. I must get a sharper one.

«تبر من خیلی کند است. باید یکی تیزتر بگیرم.»

 

در مثال فوق تبر axe و one هسته‌های گروه اسمی هستند. یکی عنصر جانشینی است که در جمله دوم جانشین تبر axe شده است. جانشینی از لحاظ دستوری انواع مختلفی دارد. عنصر جانشین می‌تواند اسم، فعل یا بند باشد که بر این اساس سه نوع جانشینی اسمی، فعلی و بندی قابل شناسایی است (Halliday & Hassan, 1976).

1) جانشینی اسمی: در این نوع جانشینی، اسم یا گروه اسمی جانشین اسم یا گروه اسمی دیگر می‌شود. در زبان انگلیسی جانشین‌های اسمی عبارتند از: some, ones, one. در زبان فارسی، عنصر جانشین اسمی می‌تواند فقط جانشین هستۀ گروه اسمی شود. به عبارتی دیگر، اگر هستۀ گروه اسمی دارای وابسته، چه به ‌صورت پیشین و چه به‌ صورت پسین باشد، عنصر جانشین‌شده نمی‌تواند جانشین این گونه وابسته‌ها شود. واژه‌هایی مانند «همین، همان، آن ‌یکی و این ‌یکی» در فارسی جانشین گروه اسمی می‌شوند (طالقانی،‌ ۱۳۵۴: 84)، برای مثال:

 

3) همه امتحاناتم را به‌خوبی پشت سر گذاشتم، اما ظاهراً این یکی را خراب کردم.

 

4) هر‌چه قسمت باشد، همان می‌شود.

 

5) ما درویشیم و به همین قناعت می‌کنیم (انوری و احمدی گیوی، 1385: 204).

 

2) جانشینی فعلی: اگر عنصر زبانی جانشین گروه فعلی شود، این نوع جانشینی از نوع فعلی است و در زبان انگلیسی توسط do انجام می‌پذیرد که جانشین هسته گروه فعلی (فعل واژگانی) می‌شود. در مثال زیر  do  جانشین  comeشده است:

 

6) The words did not come the same as they used to do.

 

در فارسی این قاعده وجود ندارد و عموماً از حذف استفاده می‌شود و شاید گاهی اوقات از «همچنین و همین‌طور». مثال:

7) علی کتاب خرید و حسن مجله.

 

در اینجا فعل «خرید» در جملۀ دوم حذف شده است.

 

8) علی امروز امتحان داد و رضا نیز همین‌طور.

 

3) جانشینی بندی: در این نوع جانشینی عنصر جانشین به جای کل بند به کار می‌رود. کلماتی که در انگلیسی به‌عنوان عناصر جانشین بند استفاده می‌شوند، so (همین‌طور، هم‌چنین) و not (نه) هستند؛ برای مثال:

 

9) Is there going to be an earthquake? – It says so )Halliday & Hassan, 1976: 130).

 

در زبان فارسی، عناصر جانشینیِ بندی عبارتند از: حال که این‌طور است، اگر این طور باشد، شاید این طور باشد. مثال:

 

10) فردا امتحان برگزار نمی‌شود. اگر این طور باشد می‌توانم امشب بیشتر تلویزیون ببینم.

 

11) الف: هوا ابری است. احتمالاً باران شدیدی ببارد.

       ب: شاید همین‌طور باشد (غلامی ثانی، 1388: 53).

 

3ـ2ـ3. حذف

کاربرد انسجامی حذف به این دلیل است که شنونده و خواننده برای درک پیام گوینده و نویسنده و کسب اطلاعات محذوف باید به قسمت‌های دیگر متن مراجعه کند. در فرایند حذف، عنصر محذوف پیش‌فرضی را مطرح می‌سازد که به کمک قسمت‌های دیگر متن باید آن را یافت. هلیدی و حسن جانشینی و حذف را بسیار شبیه هم می‌دانند، زیرا حذف درواقع «جانشینی با صفر (هیچ)» است. حذف را می‌توان به صورت «چیزی که ناگفته مانده است» تعریف کرد. معنای ضمنی «ناگفته» این است که «علی‌رغم ناگفته ماندن می‌توان آن را فهمید»، به عبارتی حذف چیزی است که فهمیده می‌شود (Halliday & Hassan, 1976: 144).

هلیدی و حسن (1976) حذف را به سه نوع تقسیم کرده‌اند: حذف اسمی، حذف فعلی، حذف بندی.

1) حذف اسمی: به معنای حذف در طول یک گروه اسمی است. اگر هسته حذف شود، آنگاه حذف اسمی رخ داده و وابسته‌ای که با هسته همراه است به جایگاه هسته ارتقا می‌یابد:

 

12) مدتی نگذشت که سه مرد وارد شدند. هر سه (مرد) لباس‌های زره‌ای بر تن داشتند.

 

جمالی (1385: 12) پیرامون حذف اسمی در فارسی سه حالت در نظر می‌گیرد:  نخست آنکه، پس از حذف هستۀ گروه اسمی، یکی از عناصر اشاری مانند «این، آن، همین، همان» در جایگاه هسته قرار می‌گیرد؛ دوم آنکه، پس از حذف هسته در گروه اسمی، وابسته‌های عددی یا کمّی‌نماها، مانند «یکی»، جانشین هسته می‌شوند و سوم، یک صفت در گروه اسمی جایگزین هسته می‌شود. در مثال‌های زیر این سه حالت را به‌ترتیب می‌توان مشاهده نمود:

 

13) ... من هم می‌خواهم از هرات بروم و آن باغچه‌ای که در بیرون شهر دارم بی‌صاحب می‌افتد، زیرا که ازبس مردم خانه فروخته‌اند و رفته‌اند دیگر مشتری نیست. آن را به تو می‌سپارم تا بعد چه شود». (ذوالفقاری و همکاران، ۱۳۸۲، ج۴: ۵۴).

 

14) موزۀ ملی ایران دو قسمت دارد. یکی مربوط به پیش از اسلام و دیگری مربوط به پس از اسلام است.» (ذوالفقاری و همکاران، ۱۳۸۲/۲: ۱۶۴).

 

15) برخی آیات قرآن در مکه بر پیامبر نازل شده‌اند که به آنها آیات مکی می‌گویند. برخی دیگر در مدینه نازل شده‌اند که به آنها آیات مدنی گفته می‌شود.» (ذوالفقاری و همکاران، ۱۳۸۲/۳ :۷۷).

 

2) حذف فعلی: به معنای حذف در طول یک گروه فعلی است، مانند دو نمونۀ زیر:

 

16) Have you been swimming?   Yes, I have.

 

17) Has she been crying?    No, Laughing  (Halliday & Hassan, 1976: 175(.

 

3) حذفِ بندی: بیشترین رخداد حذف در ساختار‌های پرسش و پاسخ است که پاسخ آنها می‌تواند به دو صورت مستقیم یا غیرمستقیم باشد و منجر به حذف بند شود. نمونه‌هایی از زبان فارسی به شرح زیر است:

 

18) شما هم فردا می‌آیید؟ احتمالاً.

 

درواقع، صورت غیرمحذوف بند پاسخ این‌گونه بوده است: احتمالاً من هم فردا می‌آیم.

 

4. تحلیل داده‌ها

به منظور بررسی کاربرد ابزارهای انسجام دستوری در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی و مقایسۀ نقش این عوامل در ایجاد انسجام متنی در این دو دسته از متون، 50 نمونه متن تبلیغاتی فارسی و 50 نمونه متن تبلیغاتی انگلیسی به روش نمونه‌برداری تصادفی انتخاب گردید و سپس، در چارچوب نظریۀ انسجام هلیدی و حسن (1976) مورد تحلیل قرار گرفت. در ادامه، تحلیل‌های انجام‌شده روی دو نمونه از متون فارسی و دو نمونه از متون انگلیسی را ارائه می‌کنیم.

 

4ـ1. ابزارهای انسجام دستوری در متون فارسی

در اینجا دو نمونه از متون تبلیغات رسانه‌ای فارسی آورده شده و سپس تحلیل انواع ابزارهای انسجام دستوری آنها در قالب جدول‌هایی ارائه می‌گردد.

 

19) ماست لاکتیویا (شرکت کاله)

- مادر چیزی شده؟ (۱)

+ مامان هوا خیلی گرم شده، منم یک عالمه کار دارم. (۲) اصلاً نمی‌فهمم افطاری چی می‌خورم. (۳) همش احساس سنگینی و نفخ دارم (۴).

- لاکتیویا، من روزی دو بار، سحری و افطار، لاکتیویا می‌خورم. (۵) همینه که همیشه احساس خوب دارم. (۶)

مصرف لاکتیویا به مدت چهارده روز، سیستم گوارش شما را به صورت طبیعی تنظیم می‌کند. (۷) در این ماه مبارک، شما هم با مصرف لاکتیویا در سحر و افطار گوارشتون را تنظیم کنید. (۸) چون با مصرف ماستِ لاکتیویا در ماه رمضان، هضم همه چی آسونه (۹).

 

جدول (1): ابزارهای انسجام دستوری در متن تبلیغ ماست لاکتیویا

شمارۀ جمله	تعداد گره‌ها	نمونه ابزارهای انسجامی	نوع ابزار انسجامی	نحوۀ ارتباط
۱	1	{است}	حذف کمکی فعلی	شده است
۲	1	{است}	حذف کمکی فعلی	شده است
۳	2	{من }(۲) چی (چه چیزی)	حذف اسمی ارجاع اشاره‌ای	ــَ م- همین جمله برون‌متنی
۴	1	{من}	حذف اسمی	ــَ م
۵	2	{بخور} من	حذف واژگانی فعلی ارجاع شخصی	قرینه معنوی برون‌متنی
۶	۲	همین {من}	جانشینی اسمی حذف اسمی	جمله ۵ ــَ م
۷	1	شما	ارجاع شخصی	برون‌متنی
۸	2	این شما	ارجاع اشاره‌ای ارجاع شخصی	برون‌متنی برون‌متنی
۹	1	همه چی	ارجاع اشاره‌ای	برون‌متنی

 

20) شیر رامک

• چرا؟ (۱)

• این جا من سؤال می‌کنم (۲).

• بگو کجا بودی؟ (۳)

• چَرا بودم (۴) چَرا (۵).

• شما برای رامک کار می‌کنید؟ (۶)

• خیلی وقته! (۷)

• این‌ها شیرهای شماست؟ (۸)
• این یکی هم مال شماست؟ (۹)

• بله (۱۰).

• به این دلیل که هر چی می‌گذره، هنوز خوشمزه است (۱۱).

• باعث افتخار منه (۱۲).

شیر رامک با پیشرفته‌ترین فناوری روز، تازه‌تر برای روزهای بیشتر (۱۳). به آدم زندگی می‌بخشه (۱۴).

 

جدول (2): ابزارهای انسجام دستوری در متن تبلیغ شیر رامک

شمارۀ جمله	تعداد گره‌ها	نمونه ابزارهای انسجامی	نوع ابزار انسجامی	نحوۀ ارتباط
۱	۱	{من اینجا هستم}	حذف بندی	جمله ۲
۲	۲	اینجا من	ارجاع اشاره‌ای ارجاع شخصی	برون‌متنی برون‌متنی
۳	۲	کجا {تو}	ارجاع اشاره‌ای حذف اسمی	برون‌متنی ی – همین جمله
۴	۱	{من}	حذف اسمی	ـــَ م- همین جمله
۵	1	{بودم}	حذف واژگانی فعلی	به قرینۀ لفظ
۶	۱	شما	ارجاع شخصی	برون‌متنی
۷	۱	{من برای رامک کار می‌کنم}	حذف بندی	جمله ۶
۸	۲	این شما	ارجاع اشاره‌ای ارجاع شخصی	برون‌متنی برون‌متنی
۹	2	این یکی شما	جانشینی اسمی ارجاع شخصی	شیرها- جملۀ ۸ برون‌متنی
۱۰	۱	{این یکی هم مال من است}	حذف بندی	پاسخ جمله ۹

 

 

ادامه جدول (2)-

شمارۀ جمله	تعداد گره‌ها	نمونه ابزارهای انسجامی	نوع ابزار انسجامی	نحوۀ ارتباط
۱۱	1	{شیر}	حذف اسمی	جمله ۸
۱۲	۱	من	ارجاع شخصی	برون‌متنی
۱۳	3	تازه‌تر بیشتر {است}	ارجاع مقایسه‌ای ارجاع مقایسه‌ای حذف واژگانی فعلی	از محصولات قبل- مرجع بیرون از متن از محصولات قبل- مرجع بیرون از متن جمله اسنادی
۱۴	1	{شیر رامک}	حذف اسمی	جمله ۱۳

 

4ـ2. ابزارهای انسجام دستوری در متون انگلیسی

از میان 50 نمونه متن تبلیغاتی انگلیسی در حوزۀ فراورده‌های غذایی در اینجا تنها به ذکر دو نمونه اکتفا کرده و جدول‌های تحلیلی مربوط به آن دو را ارائه می‌دهیم.

 

21) Pura Permeate Free Milk

Milk is milk is milk, right? (1) Well, not exactly! (2) You see, us, dairy farmers, know that not all milks are all the same! (3) Some contain the things you can’t see. (4) They dilute it with a by-product called Permeate (5). Pura Fresh Milk, on the other hand, isn’t diluted with anything (6). Every drop of Pura Milk is milk (7). Pure, simple, and Permeate-free (8). and that’s the same way milk should be (9).

 

 

 

 

 

 

جدول 3. ابزارهای انسجام دستوری در متن تبلیغ Pura Permeate Free Milk

شمارۀ جمله	تعداد گره‌ها	نمونه ابزارهای انسجامی	نوع ابزار انسجامی	نحوۀ ارتباط
۱	1	{Is it}	حذف عملگر فعلی
۲	1	{right} .....{it is}	حذف بندی
۳	3	You Us the same	ارجاع شخصی ارجاع شخصی ارجاع مقایسه‌ای	برون‌متنی dairy farmers all milks
۴	2	{of them} You	حذف هسته گروه اسمی ارجاع شخصی	جمله ۳ برون‌متنی
۵	3	They It {which is}	ارجاع شخصی ارجاع شخصی حذف واژگانی فعلی	dairy farmers milk جمله اسنادی مجهول
۶	1	anything	ارجاع اشاره‌ای	برون‌متنی
۸	1	{Every drop… is}	حذف عملگر فعلی	جمله ۷
۹	2	That the same way	ارجاع اشاره‌ای جانشینی اسمی	جمله ۸ جمله ۷

 

22) Crispy M & Ms

• Crispy M & Ms are back (1).
• What have you been doing these days? (2)

• waiting (3).

• waiting? (4)
• we’d like to tell our fans Crispy M & Ms are back (5).
• Do you want this new product? (6)
• Or do you demand that old one? (7)
• Use it! (8)
• Then tell us! (9)
• We’re back (10).

جدول (4): ابزارهای انسجام دستوری در متن تبلیغ Crispy M & Ms

شمارۀ جمله	تعداد گره‌ها	نمونه ابزارهای انسجامی	نوع ابزار انسجامی	نحوۀ ارتباط
۱	۰	ـــ	ـــ	ـــ
۲	۲	You these	ارجاع شخصی ارجاع اشاره‌ای	برون‌متنی برون‌متنی
۳	۱	{we have been…these days}	حذف بندی	پاسخ پرسش جمله ۲
۴	1	{ you have been }	حذف عملگر فعلی	تایید جمله ۳
۵	2	We Our	ارجاع شخصی ارجاع شخصی	Crispy M & Ms- جمله ۱ برون‌متنی
۶	۳	You This	ارجاع شخصی ارجاع اشاره‌ای	برون‌متنی برون‌متنی
۷	3	You That One	ارجاع شخصی ارجاع اشاره‌ای جانشینی اسمی	برون‌متنی برون‌متنی product – جمله ۶
۸	۱	it	ارجاع شخصی	New product- جمله ۶
۹	1	Us	ارجاع شخصی	برون‌متنی
۱۰	1	We	ارجاع شخصی	برون‌متنی

 

پس از بررسی 50 متن تبلیغاتی فارسی و 50 متن تبلیغاتی انگلیسی شناسایی و تحلیل انواع ابزارهای دستوری در آنها، نتایجی به دست آمد که در قالب جدول 5 و نمودار 1 ارائه شده است.

 

 

 

 

جدول (5): مقایسۀ تعداد و درصد فراوانی عوامل انسجام دستوری در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی

		توزیع فراوانی  فارسی	تعداد کل	توزیع فراوانی انگلیسی	تعداد کل	زیرعناصر	تعداد در  متون فارسی	توزیع فراوانی فارسی	تعداد در متون انگلیسی	توزیع فراوانی انگلیسی
انسجام دستوری	ارجاع	۵۰٪	۱۷۰	۶۷٪	383	شخصی	۵۹	۳۵٪	۲۲۸	۶۰٪
						اشاره‌ای	۹۴	۵۵٪	۱۱۳	۳۰٪
						مقایسه‌ای	۱۷	۱۰٪	۴۲	۱۰٪
	حذف		۱۶۷	۳۳٪		اسمی	۴۸	۲۹٪	۲۴	۱۳٪
		۴۹٪			191	فعلی	۱۱۲	۶۷٪	۲۰	۱۰٪
						بندی	۷	۴٪	۱۴۷	۷۷٪
	جانشینی	۱٪	۲	کمتر از ۱٪	9	اسمی	۲	۱۰۰٪	۹	۱۰۰٪
						فعلی	0	۰	0	۰
						بندی	0	۰	0	۰
			339		583

 

بررسی تعداد ابزارهای انسجام دستوری در متون تبلیغاتی فارسی نشان می‌دهد که عامل ارجاع با ۱۷۰ مورد صدرنشین این گروه بوده است. پس از آن، عامل حذف با ۱۶۷ مورد و در نهایت، عامل جانشینی با ۲ مورد قرار گرفته است. همچنین بررسی تعداد ابزارهای انسجام دستوری در متون انگلیسی بیانگر آن است که عامل ارجاع با ۳۸۳ مورد دارای بیشترین بسامد و پس از آن، عامل حذف با ۱۹۱ مورد و عامل جانشینی با ۹ مورد قرار دارد. در جدول، آمار و ارقام کامل مربوط به انواع ابزارهای انسجامی به‌کاررفته در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی ارائه شده است. همچنان‌که در این جدول دیده می‌شود، تعداد کل موارد انسجام دستوری در 50 متن انگیسی بسیار بیشتر از این موارد انسجام یافت‌شده در متون فارسی است و این بدان معناست که متون انگلیسی از انسجام دستوری بیشتر در مقایسه با متون فارسی برخوردار بوده‌اند. از لحاظ تعداد و درصد فراوانی هر یک از زیرعناصر انسجام دستوری نیز تفاوت‌های قابل توجهی میان دو دسته از متون به چشم می‌خورد که در بخش بعدی پیرامون آنها بحث خواهیم کرد.

در نمودار 1، درصد فراوانی انواع ابزارهای انسجام دستوری (شامل ارجاع، جانشینی و حذف) در متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی به نمایش درآمده است.

 

ارجاع

جانشینی

 

حذف

 

 

نمودار (1): مقایسۀ عوامل انسجام دستوری در متون فارسی و انگلیسی

5. بحث و نتیجه‌گیری

در این پژوهش به بررسی ابزارهای انسجام دستوری در گزیده‌ای از متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی (هر کدام 50 نمونه) در چهارچوب نظریۀ انسجام هلیدی و حسن (1976) پرداخته شد. اکنون به بحث پیرامون مهمترین یافته‌های پژوهش می‌پردازیم.

یافته‌های پژوهش نشانگر آن است که از میان عوامل انسجام دستوری، بیشترین فراوانی به عامل «ارجاع» اختصاص دارد که در متون تبلیغاتی فارسی 50 درصد و در متون تبلیغاتی انگلیسی 67 درصد از کل عوامل انسجام دستوری را شامل می‌شود. پس از ارجاع، عامل «حذف» بیشترین فراوانی را دارد که در متون فارسی اختلاف آن با ارجاع حدود 1 درصد است؛ یعنی 49 درصد. بنابراین، می‌توان گفت که در متون تبلیغات فارسی هر دو عامل ارجاع و حذف به طور برابر وظیفۀ اصلی و عمدۀ ایجاد انسجام دستوری را بر عهده دارند. این در حالی است که نقش عامل «جانشینی» در ایجاد انسجام بسیار ناچیز و قابل چشم‌پوشی است. در متون تبلیغات انگلیسی نیز دو عامل ارجاع و حذف بار اصلی انسجام دستوری متن را بر عهده دارند، ولی نقش ارجاع تقریبا دو برابر حذف است (67 درصد در برابر 33 درصد) و نقش جانشینی بسیار ناچیز (کمتر از 1 درصد) و قابل چشم‌پوشی است. یکی از دلایل کاربرد زیاد ارجاع در متون تبلیغاتی که به‌ویژه در متون انگلیسی به چشم می‌خورد، این است که اختصارگویی در تبلیغات از اهمیت بسزایی برخوردار است زیرا صاحبان کالاها و خدمات برای تبلیغات باید هزینه صرف کنند و در نتیجه تلاش می‌کنند که منظور خود را هرچه کوتاهتر و سریعتر بیان نمایند. همانگونه که کوک^[10] (2001) گفته است، عبارت‌های ارجاعی کوتاه و مختصرند، ولی ممکن است شفافیت را کاهش دهند. بنابراین، استفادۀ زیاد از عبارت‌های ارجاعی گرچه باعث اختصارگویی می‌گردد، ولی ممکن است به قیمت کاهش شفافیت کلام تمام شود. ازآنجاکه ارجاع رابطه‌ای معنایی میان عناصر زبانی موجود در متن و پدیده‌هایی در موقعیت کلام است (Halliday & Hassan, 1976)، استفادۀ زیاد از این عامل انسجامی در متون تبلیغاتی سبب می‌شود که میان متن و موقعیت، ارتباط و پیوندی نیرومند ایجاد شود و توجه مخاطب از متن به سوی موقعیت جلب گردد. این موقعیت شامل شرکت تبلیغ‌کننده، محصولات و خدمات آن، شرایط خرید یا استفاده از این محصولات و خدمات و نیز خریداران و استفاده‌کنندگان است. در نتیجه، با جلب توجه مخاطب به سوی موقعیت، تأثیرگذاری پیام تبلیغاتی نیز بیشتر خواهد شد، زیرا ارتباط میان شرکت تبلیغ‌کننده با مخاطب از محدودۀ متن فراتر خواهد رفت و در موقعیت شکل خواهد گرفت. دلیل اینکه عامل ارجاع در هر دو متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی نقش پررنگ‌تری نسبت به دو عامل دیگر دارد، همین موضوع می‌تواند باشد که ارجاع سبب می‌شود ارتباط گوینده و مخاطب هرچه بیشتر با موقعیت کلام پیوند بخورد و در نتیجه عینی‌تر، واقعی‌تر و تأثیرگذارتر باشد. چرا که ارجاع پیوندی معنایی است و به باور هلیدی و حسن (1976) سطح معنایی در نظام زبانی، حد فاصل میان زبان و واقعیت‌های جهان بیرون است.

حال اگر بخواهیم نقش زیرعناصر هر یک از عوامل سه‌گانۀ ارجاع، حذف و جانشینی را در انسجام‌بخشی به متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی بررسی کنیم، به یافته‌های زیر خواهیم رسید:

- در متون فارسی ارجاع اشاره‌ای نسبت دو نوع ارجاع دیگر (شخصی و مقایسه‌ای) بیشترین نقش را در ایجاد انسجام دارد و ارجاع مقایسه‌ای دارای کمترین نقش است. در حالی که در متون انگلیسی نقش ارجاع شخصی بسیار پررنگ‌تر از دو مورد دیگر است و کمترین نقش به ارجاع مقایسه‌ای اختصاص دارد. در اینجا تفاوت معناداری میان تبلیغات فارسی و انگلیسی مشاهده می‌شود. استفادۀ بیشتر از ارجاع اشاره‌ای در متون تبلیغاتی فارسی باعث می‌شود که در طول متن تعداد اشارات به کالا / محصول موردنظر یا شرکت ارائه‌دهندۀ کالا / محصول بیشتر شود و ذهن مخاطب را بیشتر به خود کالا متوجه سازد و با آن درگیر کند. از سوی دیگر، بسامد بالای ارجاع شخصی در متون تبلیغاتی انگلیسی سبب می‌شود که مخاطب یا شرکت صاحب کالا به عنوان شخصیت‌هایی که در دو سوی مکالمۀ تبلیغی قرار دارند، بیشتر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. این نوع ارجاع همچنین می‌تواند سبب ایجاد ارتباط مستقیم‌تر و صمیمی‌تر بین تبلیغ‌کننده و مخاطب (بیننده / شنونده) گردد.

- از میان زیرعناصر حذف در تبلیغات فارسی، فراوانی حذف فعلی بسیار چشمگیرتر از دو مورد دیگر است و با فراوانی 67 درصد و پس از آن حذف اسمی با 29 درصد، بیشترین کاربرد را دارد. در تبلیغات انگلیسی کاربرد حذف بندی با 77 درصد، به‌مراتب بیش از مجموع دو نوع حذف دیگر است و پس از آن، حذف اسمی با 13 درصد قرار دارد. این مشاهدات بیانگر وجود تفاوتی جالب میان متون تبلیغاتی فارسی و انگلیسی است؛ در حالی که در متون فارسی حذف فعلی بیشترین بسامد و حذفِ بندی کمترین بسامد را دارد، در متون انگلیسی قضیه برعکس است، یعنی حذف فعلی کمترین و حذف بندی بیشترین بسامد را داراست. این تفاوت آشکار شاید به دلیل تفاوت ویژگی‌ها و ساختار دستوری دو زبان فارسی و انگلیسی باشد. در زبان فارسی فعل را به‌سادگی می‌توان از جمله حذف نمود، ولی بند را نمی‌توان، اما در مقابل، در زبان انگلیسی حذف بند به‌سادگی صورت می‌پذیرد ولی حذف فعل نه.

- در هر دو متون فارسی و انگلیسی از میان زیرعناصر جانشینی تنها جانشینی اسمی کاربرد داشته است و جانشینی فعلی و بندی اصلا مشاهده نشده است. این موضوع را شاید بتوان به ویژگی‌ها و اهداف خاص متون تبلیغاتی نسبت داد که در آن، جانشینی اسم‌ها به سبب تأکید و تمرکز هرچه بیشتر بر روی نام کالا / محصول، نام شرکت ارائه‌دهندۀ کالا / محصول و دیگر اسامی مرتبط با این دو است.

 

[1]. persuasive function

[2]. Jakobson

[3]. G.N. Leech

[4]. M. Geis

[5]. S. Karlsson

[6]. Cohesion in English

[7] textuality

[8] tie

[9] cohesive devices

[10]. Cookش

تعداد مشاهده مقاله: 1,860

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 581