بازنمایی مبتدا در تبلیغات بازرگانی بر اساس چارچوب لمبرکت

1. مقدمه

امروزه بررسی زبان از دیدگاه­های نظری و کاربردی گوناگون بسیار گسترش یافته و به‌نوبۀ خود در عمق‌بخشیدن به دانش انسانی بسیار مؤثر بوده است؛ استفاده از زبان به‌عنوان ابزاری ارتباطی در تبلیغات بازرگانی اجتناب­ناپذیر است. تبلیغات بازرگانی جزء جدایی‌ناپذیر زندگی شهری است. تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها، آگهی­های تلویزیونی و رادیویی و همچنین، فضای مجازی جایگاه ویژه­ای در زندگی امروزه جوامع بشری دارند.

زبان تبلیغات معمولاً از عناصر خاص فصاحت و بلاغت استفاده می­کند، چون تبلیغات هدفمند و به‌منظور برقراری ارتباط برنامه­ریزی شده است. زبان تبلیغات سعی بر آن دارد که مخاطب را تحت‌تأثیر خود قرار دهد و باعث فروش بیشتر محصولات شود. معمولاً اولین نقشی که برای زبان درنظر گرفته می­شود انتقال اطلاعات است. برخی از زبان­شناسان این نقش را اساسی­ترین نقش زبان می­دانند، اما عده­ای دیگر به نقش ارتباط اجتماعی[1] زبان بهای بیشتر می­دهند.

لاینز[2] (1997) مفاهیم ارتباطی[3] و اطلاعی‌بودن[4] زبان را با نسبت‌دادن آنها به نظرگاه فرستنده[5] و گیرندۀ[6] پیام متمایز می­سازد. به نظر او پیام وقتی ارتباطی است که از جانب فرستنده به قصد آگاه‌کردن گیرنده فرستاده شود. زبان فارسی مانند بسیاری از زبان­های دنیا از امکانات ویژه­ای برای بازنمایی نقش ترغیبی[7] زبان بهره می­گیرد. ساخت اطلاع[8] به‌عنوان یک ساخت لازم در کنار ساخت­های دیگر زبان، یعنی ساخت نحوی[9]، ساخت معنایی[10] و ساخت آوایی[11] مطرح می­شود و با آنها در ارتباط است. این ساخت به‌عنوان یک واقعیت زبانی همانند ساخت­های دیگر احتیاج به توصیف دارد. ممکن است جملاتی با واژه‌های یکسان و آرایش­ سازه­ای مختلف از محتوای گزاره‌ای[12] یکسانی برخوردار باشند، اما از نظر ساخت اطلاعی متفاوت باشند (مدرسی، 1387). این بخش از دستور زبان می‌تواند نقش مهمی را در شکل­گیری نحوی جملات و عبارت­های تبلیغاتی برعهده گیرد.

این پژوهش به بررسی آگهی­های بازرگانی پرداخته است تا مبتدای[13] هر جمله را بر اساس چارچوب لمبرکت[14] (اسم یا ضمیر، صفر (غایب)[15] و همچنین ضدمبتدا[16]) تحلیل کند. آگهی­های پخش‌شده از طریق تلویزیون، رادیو، اینترنت، بیلبورد و پوستر تبلیغاتی به صورت گروه­های مختلف بررسی شدند.

2. پیشینۀ پژوهش

در این بخش به بررسی برخی از پژوهش­های صورت‌گرفته در ارتباط با ساخت اطلاع پرداخته شده است.

دبیر مقدم (1369) به  بررسی دو نوع مبتدای اولیه[17] و ثانویه[18] در زبان فارسی پرداخته است. وی در مبحث مبتدای ثانویه به نشانۀ صوری الزامی «را» می­پردازد. در برخی از زبان‌ها، همبستۀ صوری مبتدا جنبه آوایی دارد؛ برای مثال در زبان انگلیسی مبتدا همواره از نظر نوای گفتار از سایر بخش­های جمله مجزاست. او معتقد است برای توجیه عنصر «را» در زبان فارسی باید توضیحات صرفاً صوری را رها کرده و در چارچوبی نحوی ـ گفتمانی[19] به تبیین این مسأله بپردازیم. در بحث «را» وی اشاره می­کند که فرایند مبتداسازی[20] یک فرایند صوری است که در حوزه نحو عمل می­کند، اما عامل کنترل­کنندۀ آن در حوزه نحو نیست، بلکه در حوزه کلام[21] است.

مجیدی  و میرعمادی  (1385) از دیدگاه نقشگرایی[22] به بررسی نقش اطلاعی دو فرایند مبتداسازی و مجهول­سازی[23] در زبان فارسی پرداخته است. در این پژوهش در یازده فیلم‌نامه و نمایشنامه از آثار محسن مخملباف، به بررسی 120 جمله نشاندار[24] حاصل از عملکرد دو فرایند مبتداسازی و مجهول­سازی پرداخته شده است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از بسامد بالای جملات دارای سازۀ پیشایند‌شدۀ[25] حاوی اطلاع نو[26] هستند. ازسوی‌دیگر، وقوع دو فرایند مذکور تابع سه نوع ساخت اطلاع کانونی[27]، از قبیل ساخت جمله ـ کانونی[28]، گزاره ـ کانونی[29] و موضوع ـ کانونی[30] است. همچنین، یافته­ها نشان می­دهد که از جمله عوامل مؤثر در تعیین نقش اطلاعیِ دو فرایند مبتداسازی و مجهول­سازی می‌توان به آشنایی گوینده‌ها  با دانش پیش­انگاره­ای[31] شنونده و درنظر گرفتن شرایط بافتی[32] (زبانی یا غیرزبانی) دخیل در کاربرد جملات، از جمله معرفگی[33] و ارجاع[34] اشاره کرد.

مدرسی (1387) به بررسی ساخت اطلاع و بازنمایی آن در زبان فارسی پرداخته است. او معتقد است که ساخت اطلاع جمله در زبان فارسی به صورت­های مختلف واژگانی[35]، نحوی و آوایی بازنمایی می­شود. در هر لحظه از کلام متغیرهای اصلی ساخت اطلاع، شامل اطلاع گزاره­ای[36]، وضعیت ذهنی مصداق­های کلامی[37] و روابط کاربردشناختی[38] مبتدا و کانون تعیین­کنندۀ وضعیت اطلاعی عناصر شرکت­کننده در جمله‌اند و هرکدام در عین استقلال، با متغیر دیگر در ارتباط­اند؛ به‌گونه­ای که وضعیت اطلاعی جمله درنتیجه تأثیر متقابل این متغیرها بر یکدیگر تعیین می­شود. در پژوهش مذکور بیش از 570 پاره‌گفتار[39] بررسی شده‌اند و نتایج نشان داده است که تمامی پاره‌گفتارها دارای بافت اطلاعی‌اند و اکثریت آنها از روابط کاربردشناختی مبتدا و کانون برخوردارند. رابطه کاربردشناختی مبتدا به‌صورت­های اولیه، ثانویه و تقابلی[40] تظاهر پیدا می­کند و جایگاه نحوی سازه­ها به‌صورت‌های ساختواژی[41] و آوایی نقش مهمی را ایفا می­کند. همچنین، رابطۀ کاربردشناختی کانون به‌صورت کانون گزاره­ای موضوعی و جمله­ای در سطح پاره‌گفتارها تظاهر می­یابد. جایگاه نحوی هم به‌صورت ساختواژی و آوایی حائز اهمیت است. در رابطه با وضعیت ذهنی مصداق­های کلام، مصداق­ها به شکل­های مختلف آوایی و ساختواژی تظاهر می­یابند و وضعیت ذهنی آنها بسته به تکیه­بر یا بی­تکیه‌بودن و یا اینکه به‌صورت ضمیر، گروه اسمی یا صورت صفر ظاهر شوند، تعیین می­گردد.

پورزند (1389) به بررسی مقابله‌ای مبتداسازی در فارسی و انگلیسی بر اساس نظریه ساخت اطلاع پرداخته است. پژوهشگر بر آن بوده است تا نشان دهد که اولاً، از میان امکانات مختلف مبتداسازی در زبان فارسی، مبتداسازی به‌همراه حرف نشانۀ «را» نسبت به سایر موارد پرکاربردتر است و ثانیاً، ساخت مبتداسازی فارسی به‌همراه حرف نشانه «را» معادل مناسبی برای ساخت مبتداسازی انگلیسی است.

صدقی و همکاران  (1400) در پژوهشی با شیوۀ تحلیل محتوا و با رویکرد تطبیقی مبتنی بر نظریۀ لمبرکت،  به واکاوی ترجمۀ ساختارهای نحوی نشان­دار و بی­نشان[42] در ترجمه موسوی گرمارودی پرداخته­اند. در این پژوهش، ساختارهای نحوی نشان­دار شامل مبتداسازی و کانونی­سازی بوده‌اند که در آنها سازه‌های مبتدا و کانون از جایگاه اصلی خود در جمله خارج شده و در جایگاه دیگری، مثلاً ابتدای جمله قرار می­گیرند. از آنجاکه از منظر ساخت اطلاع، جابه­جایی در عناصر جمله و نشان‌داری بار معنایی بیشتری ایجاد می­کند، درک این موضوع از اهمیت بسزایی برخوردار بوده است. نتایج نشان می­دهد که مترجم به‌طورکلی در ترجمه این ساختارها چندان موفق عمل نکرده و اکثر این ساختارها را به‌صورت بی­نشان در فارسی ترجمه کرده است. لازم به ذکر است که این امر به روانی ترجمه وی لطمه نزده است، اما بدون شک از منظر ساخت اطلاع و به‌دلیل تغییر ساختارها از نشان­دار به بی­نشان، انتقال دقیق بخشی از معنا میسر نشده است.

بیرنر و ماهوتیان[43] (1996) معتقدند که در زبان فارسی علاوه‌بر ترتیب متعارف سازه­ها در جمله که به‌صورت SXV[44] است، می­توان از ترتیب نشان­دار XSV نیز استفاده کرد. اگرچه این ترتیب نشان­دار مانند ترتیب سازه­ها در مبتداسازی انگلیسی است، ولی این ساختار نشان­دار فارسی به‌لحاظ نقش گفتمانی، با مبتداسازی در انگلیسی تفاوت دارد. آنها ترتیب XSV در زبان فارسی را به‌لحاظ نقشی با معکوس[45]سازی در زبان انگلیسی معادل می­دانند و معتقدند که ترتیب سازه­های جمله به‌صورت XSV در فارسی و XVS در انگلیسی، تجلی­هایی متفاوت از یک ساختار معکوس­سازی واحد هستند.

واسیلویا[46] (2006) به بررسی ویژگی­های زبان­شناختی در زبان و شعارهای تبلیغاتی پرداخته است. زبان تبلیغات قادر است هر شکلی از زبان  را برای ایجاد ارتباط و و رساندن مفهوم موردنظر ایجاد کند. صحبت‌کردن به زبان گیرنده یکی از مهم­ترین نیازهای اصلی در بحث فروش است. جملات عجیب و بحث­برانگیز و خلاقیت در زبان تبلیغات نقش اساسی دارند. به‌طورکلی، زبان تبلیغات همیشه سعی در تغییر سبک و شکستن قراردادها داشته و حتی می­توان گفت که تغییر یکی از اساسی­ترین اصول سبکی تبلیغات است. در این زبان از تکنیک­های مشابه در متون شاعرانه، مانند قافیه[47]، ریتم[48] و ... استفاده می­شود و همین امر باعث می­شود گیرندۀ آگهی متن را بهتر به‌خاطر بسپارد.

هدف از تبلیغات جذابیت و ماندگاری است و به‌این‌منظور، از ریتم، لحن[49]، تأکید واژه‌ها و برجسته­سازی[50] استفاده می‌شود. البته عوامل دیگری نیز، مانند انتخاب فیلم، نوع نگارش، رنگ، اندازه و املای غیرقابل‌پیش­بینی (مانند 4ever) هم در جذب مخاطب مؤثر هستند. استفاده از واکه[51]‌های شبیه به‌هم و همچنین، همخوان /x/ به‌علت صدای برجسته و قوی در تعداد زیادی از تبلیغات دیده می­شود. همخوان‌های /d, f, t/ نیز در تبلیغات کاربرد زیادی داشته‌اند. واژه­های نامرتبط به‌صورت حروف بزرگ و استفاده از شیء به‌جای حروف نیز، در جذب مخاطب بی­تأثیر نیست.

کریستا[52] (2012) در مقاله خود به پژوهش درباره الگوهای نحویِ عبارات فعلی، عبارات اسمی، عبارات اضافی، عبارات قیدی و عبارات صفتی در شعارهای تبلیغاتی پرداخته­اند. به‌این‌منظور، شعارهای تبلیغاتی با بسامد بالا در اینترنت و مجلات بررسی شدند.

شعارها تا حد امکان ساده طراحی شده‌اند تا خوانندگان به‌راحتی آنها را درک کنند و برای مدت طولانی­تری در ذهن خود نگه دارند. نتایج نشان می­دهد که عبارت‌های امری خوانندگان بیشتری را جذب می­کنند و سودمندتر هستند، زیرا جمله­هایی که در آنها دستوردادن یا قول‌دادن وجود دارد، مؤثرتر هستند تا این که تنها در مورد مزایای محصول اطلاعاتی داده شود.

معتقد[53] (2016) در پژوهش خود به بررسی و تحلیل زبان تبلیغات می­پردازد. وی 150 تبلیغ انگلیسی و شعارهای مختلف را  در پژوهش خود به تصویر کشیده است. در این پژوهش به جمله­های استفهامی[54]، دستوری[55]، تعجبی[56] و اعلامی[57] و همچنین، به نوع و فراوانی الگوی نحوی و میزان کاربرد ابزارهای زبانی در ارتباط با تخصص محصول اشاره شده است.

بیش از یک‌سوم از جملات به‌صورت استفهامی و بیش از یک‌چهارم به‌صورت امری به کار رفته‌اند و در بیست درصد از شعارهای تبلیغاتی از هنجارشکنی[58] و حذف[59] استفاده شده است. نتایج نشانگر آن است که پرکاربردترین نوع جملات، به‌ترتیب اعلامی، امری، استفهامی و در آخر، تعجبی بودند. علاوه‌براین، نتایج نشان داد که نه درصد از شعارهای تبلیغاتی دارای فعل و 98 درصد دارای عبارت اسمی بوده­اند.

ایمودی[60] (2022) در مقاله خود به نحو به‌عنوان یکی از جنبه­های دستوری زبان اشاره می­کند که تبلیغات را به سمت مطلوب سوق می­دهد. او به ویژگی­های زبانی تبلیغات انگلیسی در سطح نحوی پرداخته است و با بررسی بیش از 20 آگهی نتیجه­گیری کرده که ویژگی­های نحوی، همچون استفاده از جملات کوتاه، جملات ساده، تقابل جملات بلند و کوتاه، ساختار جملات به‌صورت غیرمتداول، انحرافات دستوری[61] و استفاده از جملات امری و پرسشی همگی به‌صورت برجسته در آگهی­ها به کار رفته‌اند.

2. مبانی نظری

در این بخش به معرفی ساخت اطلاعی جمله و مشخصاً ساخت اطلاعی از منظر لمبرکت (1994) می‌پردازیم.

2ـ1. ساخت اطلاعی جمله

در دستور زبان کلیه جملات ساختی بی­نشان دارند. در این حالت سازه­های تشکیل­دهنده جمله در جایگاه اصلی خود قرار دارند، اما به محض اینکه جایگاه بی‌نشان این سازه­ها تغییر کند، ساخت­های نشان­دار تولید می­شوند. یکی از دلایلی که برای توجیه چنین تنوع ساختی مطرح می­شود، چگونگی انتقال اطلاعات از طریق صورت­بندی‌های متفاوت جملات است؛ یعنی گوینده هر یک از این صورت­های متفاوت را به منظوری خاص و برای انتقال اطلاعاتی مشخص به کار می­برد. بررسی توزیع اطلاع در سطح جمله تحت عنوان ساخت اطلاعی جمله مطرح می­شود.

2ـ2. ساخت اطلاع لمبرکت

پژوهش حاضر بر مبنای چارچوب نظری لمبرکت (1994) استوار است. لمبرکت بر این باور است که ساخت صوری  زبان با موقعیت ارتباطی و کلامی که در آن ظاهر می­شود مرتبط است و این ارتباط به‌وسیلۀ اصول و قواعد دستوری موجود در بخش ساخت اطلاع صورت­بندی می­شود. از دیدگاه لمبرکت، مؤلفه­های ساخت اطلاعی شامل سه مقولۀ اطلاع گزاره­ای، وضعیت مصداق­های کلامی و روابط کاربردشناختی مبتدا و کانون می‌شود و هر یک از این عوامل نقش مستقلی را ایفا می­کنند.

اگرچه مبتدا بحث اطلاعی است، در اغلب زبان­های هندواروپایی گرایش بر این است که مبتدا در جایگاه فاعل قرار گیرد. این در حالی است که در بعضی از ساخت­ها مشاهده می­شود که مبتدا در جایگاه غیرفاعل[62] قرار دارد، برای مثال در مبتداساز ضمیرگذار[63] و همچنین مجهول­سازی شاهد این امر هستیم. در چارچوب نظری لمبرکت، مبتدا در قالب یک رابطه کاربرد شناختی تعریف می­شود و بخشی از جمله است که گزارۀ موردنظر درمورد آن است. بر اساس این تعریف، مفهوم مبتدا به تعریف سنتی آن، یعنی نهاد نزدیک­تر است؛ با این تفاوت که مبتدا لزوماً فاعل دستوری[64] نیست و همین­طور فاعل­های دستوری نیز، لزوماً مبتدا محسوب نمی‌شوند. در این چارچوب عناصر غیرنهادی[65] نیز می‌توانند مبتدای جمله واقع شوند و عناصر بی‌نشان نیز می­توانند در جمله­های تکیه ـ آغازین غیرمبتدا باشند. در‌این‌صورت، مفهوم مبتدا  از منظر لمبرکت از مفهوم آغازگر[66] هالیدی و متیسن[67] (2014) فاصله می­گیرد. رابطه مبتدا در این نظریه یک رابطه کاربردشناختی است و که میان مصداق[68] و گزارۀ موردنظر بررسی می­شود؛ به گونه­ای که گزارۀ مفروض درباره این مصداق تعبیر شود.

از نظر لمبرکت، ضدمبتدا یک گروه اسمی واژگانی مبتدایی است که به آن گروه اسمی مرتبط است که اطلاعات لازم درباره مصداق مبتدایی را دربر دارد، اما در انتهای جمله ظاهر می­شود. لذا، جایگاه واقعی این گروه اسمی تغییر کرده و جای آن توسط یک عبارت مبتدایی دیگر پر می‌شود. در مثال «یکی از بهترین مردهاست پدر تو»، «پدر تو» نقش ضدمبتدا را در جمله دارد. میزان مبتدابودگی، بر اساس میزان همبستگی بین فعال‌بودن و تشخیص­پذیری مصداق­های مبتدایی و همچنین، پذیرفتگی کاربردشناختی آنها به‌عنوان مبتدا تعیین می‌شود. جمله­ای از لحاظ شناختی پذیرفته­تر است که میزان مبتدایی‌بودن آن بیشتر باشد. هرچه این میزان کاهش یابد، درجه پذیرفتگی عنصر موردنظر به‌عنوان مبتدای جمله کمتر می­شود و به‌همین‌ترتیب، بالاترین سطح این میزان که مصداق­های فعال را دربرمی­گیرد، مبتدای ارجح[69] محسوب می­شود.

مبتدای ارجح به‌صورت ضمایر بی­تکیه، تکواژهای تصریفی و تکواژهای صفر ظاهر می­شوند. سطوح میانی و غیرفعال در مبتدابودگی به وضعیت فعال یا سطح بالاتر ارتقاء می­یابد. به‌بیان‌دیگر، صورت­های تکیه­بر به ضمایر بی‌تکیه تغییر می­یابند. قسمت آغازین جمله به‌صورت بی­نشان محل وقوع فاعل مبتدایی یا همان مبتدای اولیه است، اما در بعضی از ساخت­ها یک سازه که مبتدا نبوده به‌صورت غیرنهادی در قسمت آغازین قرار می­گیرد. این سازه بر اساس چارچوب لمبرکت مبتدای ثانویه نامیده می­شود. همچنین، لمبرکت یکی از شروط اصلی مبتدا واقع‌شدن را پیش­انگاره موضوعیت می­داند؛ بدین معنا که سازه­ای که دستخوش فرایند مبتداسازی می­شود و از این طریق در جایگاه ابتدایی جمله قرار می­گیرد، باید موضوع موردبحث در متن باشد. یعنی مبتدا باید کانون توجه باشد و براین‌اساس، اگر عنصری غیرفعال در جایگاه ابتدایی واقع شود که فاقد پیش‌انگاره موضوعیت باشد، امکان مبتداسازی آن وجود ندارد، زیرا با عناصری در جایگاه آغازین جمله سروکار داریم که غیرقابل‌شناسایی هستند (مدرسی، 1387).

3. تحلیل داده‌ها

پژوهش حاضر پژوهشی توصیفی ـ‌ تحلیلی بوده و روش گردآوری اطلاعات به‌صورت کتابخانه­ای است. آگهی­های تبلیغاتی مختلف از حوزه­های صنعتی (24 مورد)، آرایشی ـ بهداشتی (31 مورد)،  فرهنگی ـ آموزشی (14 مورد)،  بیمه (15مورد)، تلفن همراه و لوازم منزل(30 مورد)،  خودرو و لوازم ملزوم (14 مورد)،  پوشاک و کفش (18 مورد)،  فروشگاه­ها و مواد غذایی (108 مورد)  حمل‌و‌نقل (15 مورد) و رستوران (13 مورد)  و از طریق اینترنت (41 مورد)، تلویزیون (86 مورد)، رادیو (77 مورد)، بیلبورد (32 مورد) و پوستر (46 مورد) جمع­آوری شده‌اند. از مجموع 282 آگهی تبلیغات، در پژوهش حاضر تنها به ذکر 7 نمونه اکتفا شده و جدول مربوط به آنها ارائه شده است.

در این بخش، تبلیغات بازرگانی بر اساس چارچوب لمبرکت (1994) تحلیل شده‌اند. ابتدا، صورت بی­نشان شعار تبلیغاتی و سپس، حوزه و گروه تبلیغات توضیح داده شده و در آخر، نوع مبتدا بررسی شده است.

1ـ شیرآلات راسان همراه گرم و سرد زندگی.

ـ صورت بی­نشان آگهی ‌ شیرآلات راسان همراه گرم و سرد زندگی است.

این آگهی تلویزیونی در حوزۀ صنعتی است و خانه­ای را به تصویر کشیده که در تمام سرویس­های بهداشتی و آشپزخانۀ آن از محصولات راسان استفاده شده است و این محصول زیبایی خانه را چندبرابر کرده است.

در مثال (1)، شیرآلات راسان در نقش مبتدا قرار دارد. مبتدا به‌صورت اسم معرفه در ابتدای جمله قرار دارد و گزاره درباره آن است.

2ـ ما اول به کیفیت فکر می­کنیم؛ قطعات خودروگستر.

ـ صورت بی­نشان‌ ما اول به کیفیت (قطعات خودروگستر) فکر می­کنیم.

این آگهی در حوزۀ خودرو و ملزومات آن قرار دارد و به‌صورت اینترنتی است. در آگهی به کیفیت و دوام زیاد محصول اشاره شده است. در این مورد، «ما» در نقش مبتدا ظاهر شده است و نقش فاعل جمله را نیز ایفا می‌کند.

3ـ صدا بی‌صدا؛ با پنجره­های هافمن.

ـ صورت بی­نشان‌ با پنجره­های هافمن صدا بی‌صدا است.

این آگهی در حوزۀ صنعتی و به‌صورت تلویزیونی است. فضای آگهی به صورتی است که صداهای ناهنجار از فضای بیرون خانه به گوش می­رسد و شخصی هنگام دیدن فیلم تلویزیونی متوجه صدای ناهنجار بیرون می­شود و با بستن پنجره با لذت و آرامش به دیدن فیلم مشغول می­شود. در این مورد، «پنجره­های هافمن» به شکل  گروه اسمی واژگانی در آخر جمله ظاهر شده است. در این نمونه، گروه اسمی واژگانی مبتدایی همراه با گروه اسمی دربردارندۀ اطلاعات لازم درباره مصداق مبتدایی، در انتهای جمله به‌صورت ضدمبتدا ظاهر شده است.

4ـ قهرمان تازه‌نفس

ـ صورت بی­نشان‌ گوشی­های جی­پلاس قهرمان تازه‌نفس است.

این آگهی در حوزۀ تلفن همراه و به‌صورت تلویزیونی است. خانواده­ای در کنار هم در حال فیلم‌گرفتن با دوربین گوشی همراه جی‌پلاس هستند. قهرمان تازه‌نفس به‌طور شناختی اشاره به یک مبتدای غایب دارد که به‌صورت صفر به کار رفته است.

5ـ بدون پالم، سبک­تر؛ بدون‌شک، تردتر

ـ صورت بی­نشان ‌ روغن بهار بدون پالم است و بدون‌شک، تردتر است.

                                                     مبتدا

این آگهی در حوزۀ مواد غذایی و به‌صورت پوستر تبلیغاتی است. آگهی پدر و مادری را  به تصویر کشیده که همراه با فرزندان خود در فضای سبزی در کنار درختان با لبخند مشغول خوردن غذا هستند و تصویر روغن بهار در کنار صفحه وجود دارد. مبتدا در این آگهی به‌صورت غایب وجود دارد؛ یعنی به‌صورت صفر در جمله به کار رفته است.

6ـ وین تک، پنجرۀ تک

          مبتدا

ـ صورت بی­نشان ‌ وین تک، پنجره تک است.

این آگهی در حوزۀ صنعتی است. این مورد به‌صورت رادیویی است و به آرامش پشت پنجره اشاره دارد. «وین تک» نام محصول و مبتدا است که به‌صورت اسم ظاهر شده و به‌صورت بی­نشان در اول جمله دیده می­شود.

7ـ یک شروع تازه؛ شامپو اکتیو

 ـ صورت بی­نشان‌ شامپو اکتیو یک شروع تازه است.

این آگهی در حوزۀ محصولات بهداشتی است. در این مورد، تصویر محصول به‌صورت پوستر تبلیغاتی به تصویر کشیده شده است. در اینجا، مبتدا یک گروه اسمی است که در انتهای جمله قرار دارد و «شامپو اکتیو» به‌صورت ضدمبتدا ظاهر شده است.

اکنون، آمار مربوط به آگهی­ها و چگونگی بازنمایی مبتدا در جدول (1) نشان داده شده است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از آن هستند که کارگزاران در آگهی­های بازرگانی خود میل بیشتری به استفاده از مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر داشته­اند. البته استفاده از مبتدا به‌صورت غایب (صفر) و بعد از آن، ضدمبتدا نیز در جملات مشاهده شده است. کارگزاران برای جلب بهتر مخاطب و جذب مصرف­کننده در بعضی از مواقع از دستور رایج تخطی می­کنند. در آگهی­های تلویزیونی و اینترنتی (دنیای مجازی) از نظر محتوا، شکل کار و جملات به‌کار‌رفته شباهت­هایی دیده می­شود. همچنین، درآگهی­هایی که به‌صورت بیلبورد و پوستر وجود دارند، بین جملات، محتوا، نوع آگهی­ها و سبک به‌کاررفته تشابهاتی مطرح است، ولی همچنان استفاده از مبتدا به‌صورت ضمیر و اسم در هرکدام از این گروه­ها بسامد بیشتری داشته است. جدول (1) بررسی داده‌ها را از نظر نوع و توزیع مبتدا نشان می‌دهد:

جدول 1. نوع مبتدا و چگونگی بازنمایی آن در گروه­های مختلف تبلیغات

همانطور که در نمودار (1) نیز نشان داده شده است، از 282 مورد مبتداسازی، 86 مورد در آگهی‌های تلویزیونی، 77 مورد در آگهی‌های رادیویی، 41 مورد در آگهی‌های اینترنتی، 46 مورد در پوسترها و 32 مورد در بیلبوردهای تبلیغاتی رخ داده است.

نمودار 1. آمار مربوط به مبتداسازی در انواع آگهی­ها

بنابر اطلاعات مندرج در نمودار (2) نیز، از مجموع 282 آگهی، در 155 آگهی مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر، در 86 آگهی به‌صورت صفر و در 41 آگهی به‌صورت ضدمبتدا دیده شده است:

ننم

نمودار 2. آمار مربوط به نوع مبتدا

5. بحث و نتیجه‌گیری

در پژوهش حاضر به بررسی و بازنمایی رابطه مبتدا در تبلیغات بازرگانی بر اساس چارچوب لمبرکت پرداخته شد. به‌عبارت‌دیگر، این پژوهش به بررسی تبلیغات بازرگانی از منظر ساخت اطلاعی پرداخته تا مشخص شود که در ساختار تبلیغات بازرگانی از چه نوع رابطۀ مبتدایی برای جلب‌توجه بیشتر مخاطب استفاده می­شود.

برهمین‌اساس، تبلیغاتی از حوزه­های مختلف صنعتی، آرایشی و بهداشتی، مواد غذایی، لوازم خانه، خودرو، تلفن همراه، مؤسسات، بانک­ها، خدمات فرهنگی، آموزشی، پوشاک، کفش و بیمه جمع­آوری شده است. تبلیغات از نوع تلویزیونی، رادیویی، پوستر تبلیغاتی، بیلبورد تبلیغاتی و اینترنتی بوده است. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که از 282 آگهی تبلیغاتی، مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر (155 مورد) بیش از همه دیده شده است و مبتدا به‌صورت صفر (86 مورد) و ضدمبتدا  (41 مورد) در مراتب بعدی قرار می‌گیرند. از مجموع 86 مورد آگهی تلویزیونی، 49 مورد به صورت اسم یا ضمیر، 11 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 26 مورد به‌صورت صفر به کار رفته است. از مجموع 77 آگهی رادیویی، 54 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 9 مورد به شکل ضدمبتدا و 14 مورد به‌صورت صفر؛ از مجموع 41 آگهی اینترنتی، 21 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 6 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 14 مورد به شکل صفر مشاهده شده است. از مجموع 46 پوستر، 20 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 11 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 15 مورد به شکل صفر؛ و نهایتاً از مجموع 32 آگهی بیلبوردی، 11 مورد به‌صورت اسم یا ضمیر، 4 مورد به‌صورت ضدمبتدا و 17 مورد به‌صورت صفر ظاهر شده است. همانطور که از نتایج مشخص است، کاربرد مبتدا به‌صورت اسم یا ضمیر از بسامد بیشتری برخوردار است و پس از آن، مبتدا به‌صورت غایب یا همان صفر. در انتها نیز، مبتدا به‌صورت ضدمبتدا به کار رفته است. به‌طورکلی، در آگهی‌های حوزه­های گوناگون و در رسانه­های مختلف رادیو، تلویزیون  اینترنت و پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مبتدا  به‌صورت  اسم و یا ضمیر، ضد‌مبتدا  و صفر قابل مشاهده بود.

درآگهی تلویزیونی و آگهی اینترنتی از لحاظ نوع کار، محتوا، آمار و نتیجه  مشترکات زیادی وجود داشته است و همچنین، در آگهی به‌صورت پوستر تبلیغاتی و بیلبوردهای شهری اشتراک و نزدیکی در نوع و شکل کار و محتوا وجود دارد. در استفاده از این نوع تبلیغات، گفتار و  شنیدار نقشی ندارند و فقط تصویر باعث جلب‌نظر مصرف­کننده می‌شود. در انتها لازم به ذکر است که بررسی شعارهای تبلیغاتی در فضای مجازی، تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و ... توسط زبان­شناسان باعث بهبود عملکرد در این حوزه و در نتیجه جذب بیشتر مخاطب می­شود.

[1]. social communication

[2]. Lyons, J.

[3]. communicative

[4]. informative

[5]. sender

[6]. receiver

[7]. conative

[8]. Information Structure (IS)

[9]. syntactic structure

[10]. semantic structure

[11]. phonetic structure

[12]. propositional content

2. 2. topic
3. 3. Lambrecht, K.
4. zero

[16]. antitopic

[17]. primary topic

[18]. secondary topic

[19]. syntactic-discursive

[20]. topicalization

[21]. discourse

[22]. functionalism

[23]. passivization

[24]. marked

[25]. preposed

[26]. New information

[27]. focal

[28]. focus-sentence

[29]. focus-predicate

[30]. focus-subject

[31]. presupposition

[32]. contextual conditions

[33]. definiteness

[34]. reference

[35]. lexical

[36]. propositional information

[37]. discourse references

[38]. pragmatic relations

[39]. utterance

[40]. contrastive

[41]. morphemic

[42]. unmarked

[43]. Birner, B., & Mahootian, S.

[44]. SXV به ترتیب متعارف کلمات در زبان فارسی اشاره دارد که به‌طور بی­نشان به‌صورت فاعل ـ مفعول ـ فعل است. در XSV ترتیب سازه­ها در زبان فارسی به‌صورت نشاندار است. فرایندهایی مانند مبتداشدگی، قلب نحوی، برجسته‌سازی و اسنادی­سازی قادر هستند ترتیب روساختی جمله را تغییر دهند.

[45]. inversion

[46]. Vasioaia, M.

[47]. rhyme

[48]. rhythm

[49]. tone

[50]. foregrounding

[51]. vowel

[52]. Karsita, V.

[53]. Motaqed, S.

[54]. interrogative

[55]. grammatical sentences

[56]. exclamative

[57]. declarative

[58]. deviation

[59]. ellipsis

[60]. Emodi, L.

[61]. grammatical deviant

1. 1. non-subject

[63]. left dislocation

[64]. grammatical subject

[65]. non-subject

[66]. theme

[67]. Halliday, M. A. K., & Matthiessen, C. M. I. M.

[68]. realization

[69]. preferable topic