تعداد نشریات | 55 |
تعداد شمارهها | 1,838 |
تعداد مقالات | 14,673 |
تعداد مشاهده مقاله | 31,772,151 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 19,751,589 |
ملزومات و نتایج فلسفی صنعت تبلیغات در رسانهها | ||
حکمت و فلسفه | ||
مقاله 7، دوره 10، شماره 38، تیر 1393، صفحه 103-119 اصل مقاله (760.34 K) | ||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
نویسنده | ||
علیرضا منصوری | ||
استادیار فلسفه علم پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی | ||
چکیده | ||
تصور قالبی از رسانههای جمعی این است که رسانهها، ابزاری برای ارسالِ اخبار و توسعۀ ارتباطات هستند که کارکردشان اطلاعرسانی، سرگرمی و اشاعۀ کدهای اخلاقی برای مردم است. در این مقاله، عمدتاً با تکیه بر دیدگاهها و رهیافتهای "هایدگر" و "مارکس" دربارۀ تکنولوژی، به ارایۀ تحلیلی از صنعت رسانه و رابطۀ آن با تبلیغات خواهیم پرداخت که این تصور را زیر سؤال برده و نشان میدهد که صنعت تبلیغات، مستلزم نوعی نگاه خاص به عالم است که ملزومات و پیامدهای فلسفی خاصی خواهد داشت و رسانه در دنیای جدید، از نظر ساختاری به شکلی بهوجود آمدهاست که تحتتأثیر مناسبات اجتماعی، بهصورت یک ابزار تبلیغاتی عمل میکند. | ||
کلیدواژهها | ||
تبلیغات؛ رسانه؛ تبلیغات رسانهای؛ هایدگر و تکنولوژی؛ مارکس و ماشین | ||
اصل مقاله | ||
1.1. مقدمهدر این مقاله وقتی از صنعت یا «تکنولوژی» تبلیغات سخن میگوییم، پیشاپیش، تعریف یا تلقی خاصی از تکنولوژی را برگرفتهایم که براساس آن، تکنولوژی، صرفاً به معنای ساخت مصنوعاتی که در طبیعت وجود ندارند نیست، بلکه گسترهای وسیعتر را دربرمیگیرد و دربردارندۀ یک سیستم اجتماعی-تکنیکی است که شامل خودِ تجهیزات، سختافزار و عوامل انسانی که در آن به فعالیت مشغولاند و احیاناً دارای مهارتهای ویژهای در زمینۀ چگونگی ساخت و کار با تجهیزات هستند، نیز میشود. بنابراین تلقی، ما در یک بستر اجتماعی برای بسط تواناییهای خود با ابزار و تجهیزات کار میکنیم۱ و یا به تعبیر «ایلول»، در چنین جامعۀ تکنولوژیکی، تکنیکْ کلّیتی یا مجموعهای از روشهاست که بهشکل معقولی منجر به یک کارآمدی میشود (Ellul, 1964: p.182). پس از روشن کردن مقصود خود از تکنولوژی، به تبع «هانس یوناس» (Hans Jonas)، بر یکی هرچند در تحلیل هایدگری موضوع مورد بحث، بیشتر متکی به مقالۀ پرسش از تکنولوژیِ وی 1.2. تبلیغات از منظر هایدگرهایدگر که در مقالۀ معروف خود تحتعنوان پرسش از تکنولوژی، تلاش میکند «ماهیت تکنولوژی» یا به تعبیری «روح حاکم بر تکنولوژی» را روشن کند، در نهایت به این نتیجه میرسد که تکنولوژی نحوهای «انکشاف تعرضآمیزِ» عالم است (هایدگر، 1954: ص15) که همه چیز را به صورت در تعریف مرسوم و معمول از تبلیغات رسانهای که آن را تعریف ابزاری از تکنولوژی میخوانیم تبلیغات رسانهای ابزاری است برای معرفی و حداکثر اقناع مردم برای خریدِ کالاها یا پذیرش عقایدی خاص. بهنظر هایدگر تعاریفی از این دست (یعنی تعریف ابزاری)، هر چند صحیح است ولی کاشف از حقیقت امر نیست؛ در اینجا هایدگر بین تعریف صحیح و تعریف حقیقی از تکنولوژی تفاوت میگذارد و تأکید میکند که هر «امر حقیقی»، درست هست ولی هر «امر صحیحی»، الزاماً حقیقی نیست؛ یعنی تعریف ابزاری از تبلیغات از ماهیت آن کشف حجاب نمیکند بلکه از امری مرتبط با آن سخن میگوید. توجه به این نکته مهم است که نزد هایدگر «امر صحیح» از امورِ «مربوط» به موضوع سخن میگوید، درصورتیکه «امر حقیقی» از «ماهیت» موضوع «کشف حجاب» میکند و پرده برمیدارد؛ «امر صحیح» به جنبهای خاص از موضوع میپردازد و از سایر جنبهها غفلت میورزد، در صورتیکه «امر حقیقی» همۀ جوانب موضوع را درنظردارد؛ «امر صحیح» جزءنگر است درحالیکه «امر حقیقی» کلنگر است و به تمام شرایطِ موضوع توجه دارد؛ «امر صحیح» سطحینگر و نارساست، درحالیکه امر حقیقی باطننگر و بهطور کلّی رساست؛ «امر حقیقی» از چهرۀ حقیقت کشف حجاب مینماید ولی «امر صحیح» ممکن است خود حجاب گردد و بر روی حقیقت بنیادین پرده بیفکند. هایدگر معتقد است تعریف ابزاری نمیتواند برای ما نحوۀ «انکشافِ» حقیقت را روشن سازد و از نسبت تبلیغات و حقیقت پرده بردارد. درک این سخن مستلزم ایناست که ابتدا مشخص کنیم ماهیت تبلیغات چه ارتباطی با «انکشاف» دارد؟ بهزعم هایدگر، در هر فرایندِ انکشاف نوعی حضور وجود دارد که البته منحصر به تبلیغات یا هر تکنولوژی جدید دیگر نیست، امّا آنچه وجه تمایز تکنولوژی جدید، و به طریق اولی تبلیغات جدید، محسوب میشود ایناست که انکشافِ اخیر نوعی «تعرض» را نیز شامل میشود. جهان، در شکل تبلیغاتی، براساس مجموعۀ شروط و قیودی برپا یا فراخوانده میشود که به مثابۀ یک «منبعِ لایزال» جلوه میکند و به نحو معینی دریافت میشود؛ یعنی بهعنوان «منبع انرژیِ قابل مصرف و دائم». تبلیغات جدید و قدیم، هر دو، انکشاف هستند، زیرا هر فراآوردنی دربردارندۀ نوعی انکشاف و رفع استتار است. امّا انکشافِ حاکم بر تکنولوژی جدید، به نحو پوئسیس نیست بلکه این نحوۀ جدید انکشاف مستلزم نوعی نگاه خاص هم به طبیعت و هم انسان است که ویژگیِ مهم آن، تعرض به انسان و طبیعت است؛ تعرضی که انسان و طبیعت را در برابر این انتظار بیجا قرار می دهد که تأمینکنندۀ انرژی باشد تا آن را از دل طبیعت خارج کند. پرسشی که اکنون به آن میپردازیم ایناست که انکشاف تعرضآمیزی که از نظر هایدگر در مورد هر تکنولوژی جدید وجود دارد، در مورد تبلیغات رسانهای به چه صورت مصداق پیدا میکند؟ هرچند طبیعت به منزلۀ منابع انرژیِ قابل مصرف جلوهگر شود و تبلیغات در نهایت بر مصرفگرایی بنیاد شده، از کفر ابلیس مشهورتر است اما در چارچوب فلسفۀ هایدگر معنای خاصی پیدا میکند. امّا ویژگی خاص رسانه و خصوصاً تبلیغات رسانهای که در بسیاری از تکنولوژیها دیده نمیشود، ایناست که نگاه بشر به خودِ آدمی دستخوش تغییر میشود و درک تازهای بهجای آن مینشیند تا خودِ وی را بهعنوان منبع انرژی ببیند و مورد تعرض قرار دهد. بهنظر میرسد چنین وضعی و داشتن چنین درکی از جهان پیششرط تبلیغات جدید و شاید ماهیت اساسی تکنولوژی تبلیغات باشد؛ امری که هایدگر اینگونه در مورد آن هشدار میداد: «... به مجردیکه ... [همه چیز] منحصراً همچون منبع ثابت تلقی شود و بشر ... چیزی جز ناظمِ ذخیرۀ ازلی نباشد، آدمی به لبۀ پرتگاه میرسد؛ یعنی در آستانۀ جایی که خود او هم باید فقط بهعنوان منبع ثابت تلقی شود. در این میان، بشری که چنین به مخاطره افتادهاست خود را متکبرانه در مقام خداوندِ زمین میستاید. به این ترتیب این توهم جا میافتد که هر آنچه بشر پیشروی خود مییابد فقط به این اعتبار وجود دارد که ساختۀ اوست. این توهم به نوبۀ خود سرابی نهایی را دامن میزند: گویی بشر همهجا فقط خودش را میبیند و بس.» (هایدگر، 1954: ص31) برای روشنشدن ویژگی اخیر، خوباست با یاری از نکتهای که سالها قبل جاناستوارتمیل میل بهدرستی بر این نکته تأکید داشت که «حاکمیت خلق» یا «تسلط خلق بر خود خلق»، تعبیر نارسا و گمراهکنندهای است، زیرا «حکومتکردن مردم بر خودشان» که اینهمه پیرامون آن صحبت میشود، بهواقع حکومتی نیست که در آن هر فردی حاکم بر سرنوشت خود باشد، بلکه حکومتی است که در آن سرنوشت فرد در جامعه توسط سایر افراد آن جامعه تعیین میشود. لذا «ارادۀ مردم» یا «ارادۀ ملّی»، عملاً این معنا را دارد که ارادۀ بخشیاز مردم، که شمارشان زیادتر است، یا درجۀ فعالیتشان بیشتر است، بر بقیۀ افراد جامعه تحمیل شود. نکتۀ مربوط به بحث ما این است که اجحاف اکثریت منحصراً و مستقیماً از طریق کارگزاران از دیدگاه ابزاری، تبلیغات رسانهای درواقع متضمن این نوع نگاه است که صاحبان تبلیغات مجازند رسوم و معتقدات مطلوبِ خود را بهعنوان «سرمشقها و الگوهای رفتار»، از طریق مهندسی و شکلدادن افکار عمومی و فشار ناشی از آن علیه مخالفان آن الگوها و سرمشقها تحمیل کنند و هرگونه شخصیت فردی را که همرنگ و همروش آنها نیست به زنجیر بکشند و اگر مقدور بود اصلاً مجال نطفهگیر شدن به آن ندهند. این «سرمشقها و الگوهای رفتار»، در درجۀ اوّل بهوسیلۀ قوانین و در درجۀ دوم، یعنی در مواردی که زمینه برای وضع و اجرای قوانین آماده نیست، با توسل به افکار عمومی که مهندسی آن با تکنولوژی تبلیغات میسر است، بر افراد جامعه تحمیل میشود. تبلیغات رسانهای این امکان را به صاحبان آن میدهد که با دراختیارگرفتن و مهندسی این منبع انرژی (افکار عمومی) هنجارهایی را که اکثریت اعضای یک جامعه پسندیده یا نمیپسندیدهاند، عملاً بهصورت سرمشقهایی درآورند که سایر افراد همان جامعه مجبور و محکوم به پیروی از آن باشند تا آنجاکه سرپیچی از این سرمشقها مستلزم خردشدن زیرفشار افکار عمومی شود. نکتۀ مهم اینجاست که این توصیف از تکنولوژی تبلیغات، هرچند «صحیح» است، اما از دید هایدگر، «حقیقت» تکنولوژی تبلیغات را بیان نمیکند (هایدگر، 1954: صص6-7). آنچه در دید هایدگر حقیقتِ تکنولوژی تبلیغات است، نه استفادۀ ابزاری از افکار عمومی، بلکه همان منبع انرژی و فشار دیدن «افکار عمومی»، آنهم بهصورت دائم و همیشه حاضر بهمنظور بهرهبرداریِ «تعرضآمیز» در مواقع لزوم است. وجه «تعرضآمیز» بودن در ضمن مقایسهای با گذشته روشن خواهد شد. شاید بتوان چنین نگاه فراآوری و انکشاف جهان و آدمیان بهصورت منبع و تعرض به آنها، بهمثابۀ یک تلقی از عالم، با برساختن نظم و انضباطی در هستی که در عرصۀ تبلیغات از طریق شکلدهی به افکار عمومی و در تبلیغات جدید چنین رهیافتی به شکلی افراطی اعمال میشود تا جاییکه فهم و شناخت، فینفسه، اهمیت ندارد، بلکه آنچه به انجام دادن مربوط میشود، اهمیت پیدا میکند، زیرا مسئلۀ اصلی فهم و شناخت نیست بلکه مهندسی یافتن افکار و فرهنگ عامه است. درست است که برای «دستکاری کردن»، شناخت لازم است ولی شناخت در اینجا مؤکداً به حسب آنچه بتوان با این شناختن انجام داد، مورد قضاوت قرار میگیرد؛ یعنی قدرت و توانایی انجام و دستکاریِ چیزی، به «معیار» شناختن تبدیل میشود. با توجه به اینکه «از بند آزاد کردن»، «توزیع کردن» و «تغییر مدار» همه در فرایند یکی از نکات مورد تأکیدِ هایدگر ایناست که فرایندِ «به شکل منبع دیدن همهچیز» فرایندی انتخابی نیست، بلکه وضعیتی تقدیری است که با قرار گرفتن آدمی در آن وضعیت، بهصورت معارضهای آدمی را فرا میخواند تا امر واقع را به صورت منابع ذخیره نظم بخشد. این وضعیت را که هایدگر برای آن تعبیر «گشتل» را بهکار میبرد و چون روحی بر تکنولوژی و تبلیغات جدید حاکم است، نباید نوعی وسیله یا امر تکنولوژیک دانست بلکه نامی برای ماهیت تکنولوژی و از جمله تبلیغات است؛ ماهیتی تعرضآمیز که با یکی از انحاء انکشاف بر تکنولوژی جدید، و بهطریق اولی بر تبلیغات جدید استیلا دارد و انسان را مخاطب قرار میدهد و به معارضه میخواند تا امر واقع (و از جمله سایر آدمیان) را به صورتی منضبط و بهمثابۀ منبعِ لایزال منکشف کند. گشتل فقط تعرض نیست، بلکه به معنایی تولید و نمایاندن نیز هست و به همین معنا تبلیغات محصولِ رسانه نیست، بلکه رسانهها برای تبلیغات و فرزند گشتلِ تبلیغات هستند. شاید رسانه از نظر زمانی قبل از تبلیغات اختراع شدهباشد و تبلیغات با رسانهها رشد و تأثیر بیشتری پیدا کرده باشند ولی از نظر وجودی و ماهیت، تبلیغات مقدم بر رسانه است؛ همانطور که تکنولوژی از نظر وجودی مقدم بر علوم است. نگاهی که آدمیان را به صورت نیروهای محاسبهپذیر درنظر میگیرد تا آنها را مهندسی کند و افکار و امیالشان را شکل دهد، مقدم بر اختراع و استفادۀ از خود رسانه است؛ بهعبارتی گشتلِ حاکم بر تبلیغات شرط بقای رسانه است. 1.3. تبلیغات از منظر مارکستحلیلی که تا اینجا از صنعت تبلیغات ارایه کردیم مطابق با شیوۀ تحلیل هایدگر بود که عمدتاً ما در اینجا برای بهکارگیری دقیقتر رویکرد مارکس در مورد تبلیغات رسانهای، از مدل چامسکی و هرمن که تحلیل جامعی برای تبلیغات رسانهای ارایه میکنند، بهره میبریم. تحلیلهای آنها بهخوبی تأثیر مناسبات اجتماعی، اعم از سیاسی و اقتصادی را بر چگونگی تبدیل شدن رسانهها به صنعت تبلیغات نشان میدهد. این تحلیل، با تأکید بر اینکه رسانه یک ابزار تجاری است و بهعنوان ابزار تحتتأثیر مالک و در راستای منافع وی استفاده خواهد شد و به این ترتیب به مثابۀ یک ابزار تبلیغاتی عمل خواهد کرد، این تصور عامیانه را زیر سؤال میبرد که رسانه ابزار و محملی است برای انتشار بیطرفانۀ اخبار و اشاعۀ ارزشها و کدهای اخلاقی و رفتاری. زیرا در جامعهای که قدرت و ثروت از نظر ساختاری بهصورتی متمرکز وجود دارد و لاجرم مناسبات اجتماعی شکلِ نوعی درگیری یا جنگ طبقاتی به خود میگیرد، رسانهها تبدیل به یک سیستم تبلیغاتی میشوند. به این ترتیب، بهنظر میرسد برای فهم چگونگیِ تأثیرِ مناسبات اجتماعی بر رسانه بهعنوان یک تکنولوژی که آن را بهصورت تکنولوژیِ تبلیغات شکل میدهد، یعنی صنعت تبلیغات را به شکلی ساختاری وارد رسانه میکند، ابتدا باید به شناخت این مناسبات اجتماعی و جایگاه رسانه در این ساختار بپردازیم. قبل از ورود به بحث، تذکر این نکته لازم است که این نوع نگاه به رسانه با انتقاد جبهۀ فکری این مدل نشان میدهد که مناسبات اجتماعی، بر مبنای منافع اقتصادی و سیاسی، برای رسانه پنج نوع فیلتر ایجاد میکند که درنهایت موجب تبدیل رسانهها به صنعت تبلیغات میشود. این فیلترها نهتنها سبب میشود که رسانههای جمعی مثل شرکتهای تجاری در جهت حفظ منافع عدهای خاص عمل کند، حتی فراتر از این میتوان گفت محصولات این شرکتهای شبهِتجاری همان مخاطبین هستند که براساس منافع اقتصادی و سیاسی که بهطورکلّی میتوان آنها را مناسبات اجتماعی نامید، به شرکتهای تجاری دیگر، مثلاً آنها که آگهی میدهند، فروخته میشوند. نتیجۀ طبیعی چنین وضعیتی ایناست که رسانهها به جای اینکه در پی ارتقاء اطلاعرسانیِ اخبار باشند، بهطور ساختاری و براساس مناسبات 1.4. مالکیتاز آنجا که راهاندازی و ادارۀ حتی یک روزنامۀ کوچک نیازمند سرمایهگذاری و صرف هزینههای چامسکی و هرمن مثالهایی از تاریخ فعالیت رسانهها ارایه کردند که در آن روزنامهای که مخاطبانی بین طبقۀ کارگر پیدا کرد و در تقویت آگاهی این طبقه مؤثر بود و از طریق ارایۀ یک چارچوب ارزشی به آنها وحدت میبخشید و با نشاندادن تأثیرگذاریِ تحرکات سازماندهیشدۀ آنها باعث ایجاد نوعی روحیۀ اعتمادبهنفس و کنش فعال بین آنها میشد، از طرف نخبگان حاکم بهعنوان یک تهدید ارزیابی و به تحریک و تشویش اذهان عمومی متهم شد، که در نهایت آن را با موانع و اهرمهای فشاری برای انتشار، از قبیل وضع مالیاتهایِ تنبیهی، مواجه کرد. این تلاشهای سرکوبگرانه که تا اواسط قرن ادامه داشت در سالهای بعد از بین نرفت، بلکه با سیطرۀ بازار آزاد شکل دیگری بهخود گرفت؛ درواقع بازار آزاد کارهایی را که دولت نتوانست انجام دهد، انجام داد (Ibid: pp.3-5). برای اینکه چگونگی تأثیر سرمایهداران بزرگ بر رسانهها و تبدیل آنها به صنایع تبلیغاتی روشنتر شود، خوب است توجه کنیم که چگونه رسانهها در ساختار مناسبات اجتماعی بهگونهای جای میگیرند درخصوص تأثیر مناسبات اجتماعی بر رسانهها، شرایط حاکم بر اقتصاد بازار آزاد را نیز باید لحاظ از دیگر روابط اجتماعی مؤثر بر رسانهها، روابط ناگزیر دولت و مالکان رسانههاست. رسانهها که همگی مجوز خود را از دولت میگیرند، بهطور بالقوه، تحتکنترل حقوقی دولت هستند و همین امر باعث میشود که رسانهها برای فائق آمدن بر مشکلات رسانهای مثل اخذ مجوز و پرداختهای مالیاتی و قوانین ضدتراست و اخذ امتیاز فروش محصولات در خارج کشور همواره خود را در ارتباط نزدیکی با عوامل مؤثر در دولت قرار دهند. این وضعیت زمینه و بستری را ایجاد میکند که غولهای رسانهای از یکطرف و سازمانهای تبلیغاتی و دولت از طرف دیگر بتوانند برای رسیدن به منافع مشترک بر سر میز مذاکره بنشینند و به توافق برسند (Ibid). از دید مارکسی رسانههای جمعی ابزاری برای تولید هستند که در انحصار و مالکیت طبقۀ حاکم با توجه به آنچه گفته شد ویژگیهای ساختاری رسانه، فینفسه، برای حفظ و حمایت از ارزشهای عامه طراحی نشدهاست و اگر هم از نشر و بیانِ اظهارات و عقاید خلاف عرف و ارزشهای 1.5. آگهیهای تجاریحجم زیادی از درآمد رسانه حاصل آگهیهای تجاری است، بهعبارتی رسانه از طریق فروش مخاطبان خود به آگهیدهندگان، کسب درآمد میکند و حجم زیادی از مخارج رسانه از این طریق تأمین میشود. در اینجا نیز مناسبات اجتماعیِ بین مدیران رسانه و آگهیدهندگان بر عملکرد و برنامهسازی و مدیریت رسانه تأثیر میگذارد. این تأثیر را نباید دستکم گرفت، زیرا این درآمدها چندان قابل توجه است که بسیاری از رسانهها اگر نتوانند در حدّ لازم آگهیهای تجاری جذب کنند، قیمت روزنامه بالا میرود و لاجرم در یک فضای رقابتی با رسانههای دیگر دچار ورشکستگی خواهد شد. این مسأله موجب رقابت رسانهها برای دریافت آگهیهای بیشتر میشود و این رقابت به نوبۀ خود تلاش هرچه بیشتر رسانهها برای تأمین منافع آگهیدهندگان را بهدنبال دارد، زیرا آگهیدهندگان بیشتر سراغ رسانهای میروند که اخبار مورد قبول آنها را منتشر کند یا سیاستهایی را تبلیغ کند که درراستای منافع آنها باشد یا حداقل به ضرر آنها نباشد. غیر از اینکه انتخابشدن توسط آگهیدهندگان بقای رسانه را تضمین میکند، این نکته نیز مهم است که آگهیها تأثیر مهمی نیز در تمرکز دارند. آگهیدهندگان بر رسانهای تمرکز میکنند که مرکزیت و مخاطب بیشتری داشته باشد. از طرفی برای آگهیدهندگان اینکه مخاطبان یک رسانه چه طبقه و طیفی از جامعه را تشکیل میدهند نیز دارای اهمیت است؛ اگر مخاطبان یک رسانه قدرت خرید کمی 1.6. منابع خبریهر رسانه نیازمند یک جریان اطلاعاتی مستمر و قابل اعتماد است. حتی بزرگترین رسانههای نکتهای که در اینجا به بحث ما در خصوص تأثیر مناسبات اجتماعی بر شکلگیری تکنولوژی این ترمینالهای خبری که در اختیار مراکز قدرت اقتصادی و سیاسی، مثل شرکتهای بزرگ یا دولت مثل کاخسفید، پنتاگون و امثالهم قرار دارند، مسلماً خبر را به شکلی تهیه میکنند که منافع صاحبانشان در آنها لحاظ شود. پس شاید بیراه نباشد اگر بگوییم در اینجا نیز مناسبات اجتماعیِ حاکم بین صاحبان منابع خبری و رسانه موجب میشود که این منابع بهنحوی این رسانهها را مدیریت کنند و بهصورتی آن را فیلتر کنند که به صورت تبلیغات عمل کند (Ibid: pp.18-25). 1.7. گروههای فشاراین فیلتر بهطور خلاصه عبارتاست از پاسخهای منفی که به اخبار رسانه داده میشود. این درمجموع چندان دور از واقعیت نخواهد بود اگر بگوییم رسانه واقعیت را منعکس نمیکند بلکه آن را میسازد. این ساختن واقعیت توسط ابزار تکنولوژیک، به بیان ایلول، چنان محیط پایداری را ایجاد میکند که چون پایدار است به چشم نمیآید. نکتۀ مهم و خطیر، از نظر ایلول همینجاست که در محیط 1.8. نتیجهگیریهر چند احتمال هرگونه نقدی به رویکردهای کلّی هایدگر و مارکس به تکنولوژی منتفی نیست، بهیاد بیاوریم که مهمترین مشکل تکنولوژی تبلیغات، از دید هایدگری این است که صنعت تبلیغات جهان را به شکلی خاص قالببندی میکند و روایتی جدید از جهان عرضه میدارد که در آن همهچیز به صورت منبع ذخیرۀ دائم منکشف میشود و دیگر از جهانی متشکل از معانی مختلف در زمینههای مختلف خبری نیست. براساس یک تفسیر از هایدگر، در مقابله با چنین معضلی هر برنامۀ فعالی حرکت در همان راستای تکنولوژی است و راهگشا نخواهد بود و تنها راه ایناست که این بازی را واگذار کنیم و بهجای اینکه مبهوت برنامههای تبلیغاتی رسانهها شویم توجه خود را به امری که در آن حضور مییابد، یعنی به ماهیت آن، معطوف کنیم؛ وقتی هم که خود را به صراحت در معرض ماهیت تکنولوژی بیابیم، ناگهان خود را مواجه با دعوتی رهایی بخش خواهیم دید. در این تفسیر تنها امری خداگونه، چون هنر، میتواند رهاییبخش باشد؛ البته نه هنری که در خدمت تبلیغات باشد و خود به مثابۀ تبلیغات عمل کند (هایدگر، ۱۹۵۴: ص۳۸) و (Feenberg, 1999: p.328)، اما راهحلّ دیگری نیز براساس تفسیری از زاویۀ دیگر کسانی که متأثر از مارکس و نحلههای آنارشیستی هستند برای مبارزه با تبلیغات راهی جز مبارزۀ مسئولانۀ قشر روشنفکر و متفکر پیشِرو نخواهند داشت. کسانی مثل چامسکی، ایلول و یوناس، همگی بر این وظیفۀ اخلاقیِ قشر متفکر تأکید دارند که باید درمقابل این تهدیدهای رسانهای و تکنولوژیکی حقایق را بگویند و دروغها را برملاء سازند۷. برای دفاع از حوزۀ آزادیهای فردی که از جانب ترفندهای تبلیغاتیِ رسانهها مورد تهدید قرار میگیرد هر کس باید در حرفۀ خودش و به سبک خودش در جستجوی مقاومت باشد. این مبارزۀ مسئولانه، مبارزهای بیپایان است، از این جهت که متفکران همواره باید در جستجوی قیودی باشند که به شکلی نهان بر دستوپای روح آدمیان بسته شدهاست، زیرا کسی که میگوید قیدی نیست، او خود دربند است و تازه باید قدم اوّل برای آزادی را بردارد و قیودی را که تکنولوژی تبلیغات بهصورتی نامرئی بر او بسته است، شناسایی کند (Ellul, 1954/1964: pp.185-6). بر عهدۀ متفکرین است که فرایندهای تکنولوژی و تبلیغات را از نظر اخلاقی زیرنظر داشته باشند و برای انسان امروز تعریفی جدید از «قدرت» ارائه دهند که وابسته به علایقی نباشد که زاییدۀ تکنولوژی و تبلیغات است .(Jonas, 1979: pp.201-202) البته اثربخشیِ این نسخهها محتاج بحث و نقدی 1.9. پینوشتها۱.برای مروری بر تعاریف مختلف تکنولوژی از جمله، تلقی حاضر، رک: (Kline, 1985: pp.210-212) 2. تعبیر «یکسان شدن افکار» از میل (1859: ص278) اخذ شده است. 3.این امر شبیه تقدم وجودی تکنولوژی بر علم، نزد هایدگر است. ۴. اگر این ویژگی را بهعنوان وجه بارز دورۀ مدرن و عصر تکنولوژی بپذیریم، نقد مدرنیته و در عین حال نگاه تکنولوژیکی به عالم و آدم داشتن، یک رویکرد متناقض خواهد بود. ۵. از اینجهت میگوییم «رضایت را ... بسازند» که افراد در یک تعامل طبیعی، از طریق 6. Dreyfus & Spinosa (1997) 7. Chomsky (1967) | ||
مراجع | ||
مکنزی، دونالد (۱۹۸۴)، «مارکس و ماشین»، در فلسفۀ تکنولوژی، ترجمۀ اعتماد، شاپور، تهران: نشر مرکز. میل، جان استوارت (۱۸۵۹/۱۳۳۸)، رساله دربارۀ آزادی، ترجمۀ جواد شیخالاسلامی، تهران: انتشارات علمی و فرهنگی. هایدگر، مارتین (۱۹۵۴)، «پرسش از تکنولوژی»، ترجمۀ شاپور اعتماد، در فلسفۀ تکنولوژی، تهران:نشر مرکز. Chomsky, N. (1967), “The Responsibility of Intellectuals”, The New York Review of Books, February 23.
Dreyfus H., & Spinosa C. (1997), “Highway Bridges and Feasts: Heidegger and Borgmann on How to Affirm Technology”, in Scharff R. C. & Dusek V. (2003), Philosophy of Technology: the technological condition: an anthology, Blackwell Publishing, pp.315-325.
Ellul, J. (1954/1964), “On the Aims of a Philosophy of Technology”, in Scharff R. C. & Dusek V. ( 2003), Philosophy of Technology: the technological condition: an anthology, Blackwell Publishing, pp.182-183.
Ellul, J. (1954/1964), The Technological Society. New York: Vintage Books.
Feenberg, A. (1999), “Critical Evaluation of Heidegger and Borgmann”, in in Scharff R. C. & DusekV. (2003), Philosophy of Technology: the technological condition: an anthology, Blackwell Publishing, pp.327-337.
Herman E. & Chomsky N. (1988),Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, Pantheon Books, New York.
Jonas, H. (1979), “Toward a Philosophy of Technology”, in Scharff R. C. & DusekV. (2003), Philosophy of Technology: the technological condition: an anthology, Blackwell Publishing, pp.191-204.
Kline ,S. J. (1985), “What is Technology”, in Scharff R. C. & Dusek V. (2003), Philosophy of Technology: the technological condition: an anthology, Blackwell Publishing, pp.210-212.
| ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,071 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 864 |